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2013/12/23 10:01
媒体放大镜
“本来生活给韩寒广告费了吗？”鉴于评论区内多有怀疑其拿钱代言的言论，我们将这个问题抛给了杨学涛。
“没有，真没有。”后来细数下来，杨学涛已经否认炒作、软文了有十数次。
在一些广告、营销类的媒介讨论中，本来生活网的营销模式，有明星、故事、幽默营销多种概念，但杨学涛并不认同，彭博商业周刊中文版将褚橙事件的流行，归纳为马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》中的三个条件："个别人物法则、附着力因素和环境威力法则"，即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息，而这则信息正好符合了当时的社会需要，流行就会形成。
杨学涛不愿多评价这则学术分析，他甚至不愿承认褚橙流行是一次社会营销，和他的老板喻华峰一样，杨学涛略带无奈地解释道，本来生活只是给了媒体一个不错的选题。“我们做了那么久记者，我们太清楚媒体需要什么材料了。”杨学涛说。
喻华峰在此基础上又补充了一则解释，媒体关注农业的点太少，而用户对食品安全的渴求很高。一位在去年10月底参与采访褚时健的记者告诉《理财周报》，彼时相熟的朋友在闲聊时，本来生活透露了要去云南与褚时健签约的细节，而褚时健、农业、种橙子，让他觉得十分有趣，于是跟随采访，之后写成了褚橙的系列报道。
本来生活网在2012年7月上线，根据杨学涛的介绍，在7月到11月间，即褚橙出现之前，本来生活网处于封测阶段，每天的订单量不过几单、十几单，而购买者多半是自己人。但在一篇《褚橙进京》之后，一切都变了，订单从10到1000，销售热线被打爆、库存告急。最初在与褚时健签约的时候，本来生活只有20吨货，但媒体将其故事放大后，货源急剧紧张，云南方面又紧急从其他客户手中匀了100吨给北京，而去年褚橙最终的销量是200吨，10倍于最初计划。
《褚橙进京》报道之后，褚橙、褚时健，以及背后的本来生活网被疯转，经济观察报当日的微博被转发评论上万次，而更为厉害的还是大V的转发。王石对褚时健的事说了两次话，“衡量一个人的成功标志，不是看他达到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”这则微博被转发评论近5000次，更多的人也了解到，王石、王健林，这些偶像的偶像原来是褚时健，王石评价褚时健说，“如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪，我会想什么？我知道，我一定不会像他那样勇敢。”
转发的名单当中，除了媒体官微，还有王健林、徐小平……杨学涛说这是出乎意料的效果，“他们的报道、转发、评论、关注，都不是我们干的，都是他们自发的。”
这不是他们干的，那什么是他们干的？
营销怎么玩
“老实说，经观的第一篇《褚橙进京》，还有新京报的励志致敬系列，媒体方面，就这两次是我们主动，而且也没花钱。”再三追问，杨学涛如此回答。
本来生活网给了报纸一个不错的选题，这个题是他们的买手和编辑部找到的，喻华峰和杨学涛都认同这样的观点，褚橙的成功，褚时健是故事人物、传奇人物种橙子、创业趋势、以及橙子确实好吃，才是原因。
“跟新京报合作的致敬系列，是我们想将价值观传播到80后、90后之间，同样没花钱。”杨学涛说。谈到为什么免费，他将理由归纳至团队的媒体背景，报纸需要这样的题，需要这样的关注度，而本来生活太擅长做这些事。
但柳传志、潘石屹、韩寒、蒋方舟、还有地方媒体为什么又愿意帮本来生活做宣传？
褚时健是自己种橙子，而柳传志是产业投资，杨学涛认为他们之间有很大差异，也并不是同一分量的事件，所以“褚橙柳桃”才要捆绑销售。具体到怎么做柳桃的营销，杨学涛坦言，佳沃集团的新闻点并不多，本来生活花费的力气也不如褚橙，相同的只是，本来生活网需要这些名人为产品质量做背书。“当初我们跟佳沃集团接触的时候，他们并不乐意将其猕猴桃命名为柳桃，后来我们找到柳传志本人，他本人认可了，这个名称和合作才定下来。”而合作形式，目前也仅限于共销。
在褚时健和柳传志之后，潘石屹也有了自己的“品牌”，被命名为“潘苹果”的甘肃天水花牛苹果，是本来生活网的买手在当地挖掘的又一选题。杨学涛介绍，花牛苹果本就是网站的备选果品，而在当地采购路上，买手发现潘石屹的家乡是天水，而其本人也对当地的农产有扶持。“我们找到潘石屹，问他愿不愿意帮老乡把苹果卖到北京，他很爽快地答应了，也没花钱。”杨学涛后来想，如果给他钱，合作反而要谈崩，这帮资深媒体人，再次准确把握到了潘石屹的乡土情结，又干了一单免费买卖，而实际上，他也承认，如果没有先前两次案例，潘石屹不会答应合作。
褚橙、柳桃、潘苹果是本来生活网的三大明星产品，找有农业情缘的名人为质量背书，这是本来生活网的初衷。但韩寒、蒋方舟、赵蕊蕊，你恐怕难以找到他们跟农业有太多的羁绊，对这些名人，本来生活网的方法是：为他们定制符合需求的产品策划。
“韩寒那么聪明，他怎么会同意帮我们打广告呢？我们肯定也要满足他的需求的。”杨学涛说，找到他们，说服他们，首先是媒体出身的优势。
“我们有同事跟韩寒熟，后来就找了韩寒做这个方案。”杨学涛说。
“其他做电商的大佬跟韩寒他们也熟怎么办？熟不见得只是本来生活网的优势吧？”我们追问他。
“确实是，但每个参加的人，都要找到他的需求，我们找的人，他们有自己的需求，我觉得最可怕的就是没有需求。”杨学涛解释道。例如韩寒，他发的微博“复杂的世界，一个就够了”，谁都知道韩寒有“一个”APP，如此个性化的合作方案，韩寒也乐于接受。
而蒋方舟，在本来生活为其定制的褚橙计划中，用户每购买一箱定制版褚橙，即可获赠蒋方舟的新书《我承认我不曾历经沧桑》，同样的，《财新新世纪周刊》的订阅赠褚橙，三国杀、嘀嘀打车创始人的片约，无一不是各取所需。
除此之外，杨学涛还介绍了与本地媒体的合作形式，自从10月份到上海后，杨学涛与上海的东方早报、新闻晨报，杭州的钱江晚报、南京的南京晨报都建立了不错的合作形式。具体而言，这种合作是“报道加销售”，以新闻晨报为例，在本来生活进驻上海、褚橙销售季的时候，其刊载了多个版面的报道，而在销售上，新闻晨报有其电商平台，读者通过阅读报道，再拨通报纸呼叫中心，购买和配送都由报纸自己负责。
“我们以折扣价将货分销给报纸，他们送我们报道版面，就新闻晨报而言，和我们合作的那一阵，是他们卖得最好的时候。”杨学涛告诉记者，在广州，与南方都市报的合作也是如此。
固执的买手
生鲜电商业内，以及媒体圈，很多声音将本来生活网的爆发总结为营销的成功。但这一点，喻华峰不同意、杨学涛也不赞同。
我们问他，本来生活网最核心的机制是什么？他们回答得很相似：“买手制”。
关于本来生活网的行业定义，市场中心总经理胡海卿、副总经理蒋政文都将其概括为“媒体化电商”，在内部，他们以编辑部自居，采购人员被称为买手，策划、销售团队被称为编辑。每周一次的选题会还如报社一般，只是选题变成了选品，如褚橙，潘苹果，就是买手在原产地跑出来。
喻华峰认为买手制解决了食品安全问题，杨学涛更进一步解释为解决了食品质量、食品安全的溯源问题。“买手一定要到生产基地去，将生长环境、种养人、文化特征挖掘出来，除此之外，买手还把线下导购的任务给解决了。”杨学涛解释称。
买手制解决了信任问题，但本来生活认为这还不够。时至今日，本来生活已经由十数人的媒体创业团队，扩张到了300人的除生产之外的全产业链团队，目前，本来生活的分工有产品、运营、技术、采购、客服、品控、仓储、物流、销售，其中前端的采购及途中的物流、仓储人员最多。
一位生鲜电商从业人员告诉记者，生鲜电商最难的是物流和冷链，而这一部分的成本也是最高的，从采购到最终销售，细节之多，是其他领域电商无法比拟的，而这也是制约生鲜电商未成规模的原因。杨学涛说本来生活的成本控制较好的原因是，物流、冷链都自己做，物流是鸿基元投资的公司微特派，而他们的特色即是做冷链配送。
采购、物流、仓储、销售全部揽于一身，相比于其他电商公司，本来生活的模式显得十分重，但喻华峰说，如果要保证生鲜商品的品质，这是无可避免的，只有整个产业链跟踪控制，才能保证食品安全，而这也是这帮媒体人选择生鲜创业的初衷。
杨学涛对此戏称为“轻松容易的事都已经被聪明的人做了，我们只能做最重的事”。他交给喻华峰的业绩单是，日均1000个订单、30万营业额，此外，他还透露了其成本账单，客单价300元，毛利40%，而冷链物流成本则是低于行业的40元，降低到十几元之间。这份超出预期的成绩让杨学涛信心十足，他给自己做了个预测：“华东区未来将是公司最大的收入来源”。
不过，一位在台湾、上海等地从事电商的业内人士告诉《理财周报》记者，生鲜电商最大的投入在于物流，而针对生鲜商品的特性，电商基本只能围绕在大都会区才能运转。虽然本来生活网有自己的物流和冷链部门，但该人士认为，一次性巨量投入物流，可能会给未来盈利带来困境，他预计，本来生活的投入回报时间将比较漫长。
如此看来，通过自建物流和冷链配送来保障产品品质，虽然获得了一定的议价空间，但对于本来生活网这种白手起家，重型模式的电商而言，盈利问题恐怕仍是未来一段时间内的巨大考验。