2013/12/23 10:01

导语：12月17日，上海入冬来的第一场雨，中山西路930号虹桥大厦的电梯上，冰糖橙、猕猴桃被搬进搬出。

褚橙的销售季已经到了最后一周，本来生活网总裁助理、华东区总经理杨学涛仍然十分忙碌，尽管与10月刚来时相比，华东区团队已经扩充了10倍有余，但他还是没能抽出人手参加16日的一场论坛促销，而在一段时间之前，这是本来生活网线下推广的主要途径之一。

本来生活网如何做社会化营销，是我们采访的初衷，但在水果堆和电话铃中，杨学涛在一分钟内说了7次“真不是我们做的”，他甚至不认同褚橙、柳桃、潘苹果是社会化营销。2小时的采访中，杨学涛对“炒作”的定论颇有微词，他从去年11月的褚橙进京讲到韩寒微博定制，然后反问道：“不花一分钱的宣传，能是炒作吗？”

他的老板喻华峰，当年在媒体圈把报纸卖得最好的人，觉得自己只是为媒体找到了一个“不错的选题”，而橙子的消费者，城市人群，喻华峰将他们定义为城市的神经末梢，他们的安全要求、价值取向，是喻华峰再熟悉不过的。

在没有想好做生鲜电商之前，喻华峰的团队名称是鸿基元投资，从2010年到公司成立的近两年间，他们以投资公司的身份，调研了近百家公司，杨学涛的说法是“基本上互联网所涉及到的所有行业”。从投资人手里拿到钱，疯狂地找互联网公司老板聊天，两年后选定方向自己做，这种先有投资后有项目的模式，杨学涛也觉得很奇怪，投资人给钱仅仅出于对喻华峰的信任，而这个信任的单位是亿元。

褚橙在本来生活网上卖得不便宜，一大原因在于本来生活的模式很重。一般而言，选择互联网、平台化电商,较轻的商业运作模式是创业者切入的原因，但本来生活网却把采购、物流、冷链、仓储、销售全部揽入怀中，创始团队“一定要到现场”、“一定要把控流程”的执念，带着深深的媒体人印记。

今年10月，褚橙上市之前，本来生活网华东站、华南站相继上线，营收规模和团队的扩张速度，已经超出喻华峰的预期，而在营销方面，本来生活也不再满足于70后、企业家、单独一座京城，进入2013年来，本来生活推出“青春版”、“80后”等概念，并将媒介渠道扩充到了区域性媒体、以及更多的社交网络。

免费猕猴桃

与杨学涛见面的第二天，12月18日，在广州大道中289号南方报社17楼，一箱4粒装的猕猴桃被送进编辑部。桃子被切开分食后，办公室里的人在本该讨论年终特刊的群聊中，分享了猕猴桃的口感、包装创意、以及送桃子的本来生活网。

年轻的女编辑在由北京、上海、广州、深圳四地组成的讨论组里问：“褚橙跟本来生活网是什么？它们有什么关系？”而另一边，刚通过注册获赠猕猴桃的资深编辑将其拍照、发上了自己的微信，在她的评论区里，集中了“怎么获赠？谁在赠送？”的词条。一天过去后，她的朋友圈里，充斥着“我就爱本来的自己”包装的猕猴桃照片。

这仅是张丹萍“百楼”策划的其中一隅，张丹萍和杨学涛的职位相似，总裁助理、华南区负责人。华南区比华东上线稍晚了两周，但她已经迅速和南方都市报约好一起卖橙，杨学涛说，在广州，南方都市报广告部有700多个人在帮他们卖橙子。

当地媒体连续几波“褚橙入粤”报道后，张丹萍策划了18日的免费派送活动。这个名为女性特权周的派送仅限于广州和深圳，华南区选了有代表性的100座写字楼，规定在派送范围内工作的女性，只要手机注册本来生活网，就免运费送价值18元的猕猴桃一份。

广州、深圳、女性、写字楼，这几个关键词符合本来生活网2013年的策略，在去年冬天那次“褚橙进京”宣传后，喻华峰们发现橙子的知名度和购买人群，局限在70后和男性之间，而通过媒体轮番报道后，仅配送京城一地，也已经没法满足喻华峰的胃口。

本来生活网在10月相继上线了华东站、华南站。上线之初，除了找到他们熟悉的媒体，线下推活动也密集地铺开。百楼注册送猕猴桃之前，本来生活网已经策划了百楼注册送柠檬等活动，张丹萍告诉记者，为期5天的活动周内，本来生活网共准备了3万份猕猴桃，在活动的前四天就已送出2万份共8万粒猕猴桃。

“去年的褚橙进京效果超乎意料，但缺点在于，这个影响力仅限于北京、仅限于男性、仅限于财经类媒体。”杨学涛说，基于前一年的经验归纳，也就不难解释华东、华南站的上线，女性特权周的展开。这个深谙媒体口味的电商团队，每每在一处引爆舆论后就转移，继而再在下一个角落，惊醒新的受众。

根据本来生活网的介绍，目前公司已成立了三大片区,配送华北、华东、华南总共22个城市。进入2013年以来，为他们写报道的媒体也不再仅限于财经媒体，更多本土化、都市类报纸的版面上，印刷着“褚橙、本来生活网”的字眼。除此之外，今年新策划“80后致敬80后”“回家吃饭”等话题，也通过微博、微信渗透到更大范围的城市神经末梢内。

开始都在掌控中，但效果多好于预期，没花一分广告费的本来生活网，到底是怎么成名的？

更广阔的网

“褚橙进京”已经过去一年，第二季也已经进入销售尾声，与去年相比，无论是营销方式还是销售渠道上，本来生活的网都张大数倍。

蒋方舟坐在镜头前，缓慢节奏的吉他声中，少年天才开始讲自己的成长故事，她说到被质疑与不信任，也将自己当初因为家庭窘迫而写作、成为全校公敌想退学的故事公之于众，到片尾的时候，蒋方舟说完自己的梦想，彩蛋和字母之前，本来生活全国授权销售的画面停了一秒有余。

这个片子是本来生活副总经理蒋政文监制的，片子和新京报传媒合作拍摄，蒋方舟是第一期，之后还有嘀嘀打车的张博、花总丢了金箍棒、赵蕊蕊、三国杀的黄恺，到12月16日的时候，这个名为“褚橙致敬褚时健，寻找中国青年励志榜样”的系列片，已经有10人参演，除了前面提到的蒋方舟们，其他的人难以算上大V，但他们之中没有一个人来自相同行业，唯一的相似是，他们都是80后。

致敬系列出来后，蒋方舟在其认证微博上亮出了自己的定制版褚橙，她说，“未曾沧桑向沧桑致敬”。根据后来的统计，片子在视频网站上有过百万的点击量。“80后致敬80后”是承袭励志橙主线的系列短片，杨学涛说，让80后致敬80岁创业者褚时健，是这个策划的含义，是要将励志精神推广到80后、90后之中。

本来生活要走年轻化道路，还不止于拍摄短片，很多人在微博上晒不同Logo的褚橙包装，阿芙精油的雕爷的是“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”、《后宫甄嬛传》作者流潋紫的是“微橙给小主请安”，而到拥有3000万粉丝的韩寒，他的标语是“在复杂的世界，一个就够了”。

事情是这样的，11月16日中午，韩寒发了一则微博，内容是“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的...”附图便是本来生活的纸箱、一个褚橙、和那段标语。根据后来的统计，这则微博有300多万次的阅读量、4000多次转发和评论。

韩寒之后的大V是潘石屹，他没收到褚橙，他是和喻华峰一起卖，而他们卖的花牛苹果被直接命名为“潘苹果”，潘石屹在微博上和任志强等大V转发互动，影响力应该不比韩寒那次要差，与之类似的还有柳传志，联想旗下佳沃集团种植的猕猴桃，又被命名为“柳桃”，而“褚橙柳桃”，也是本来生活近期热推的产品。

在上海、杭州、南京，杨学涛合作的报纸有很多，东方早报、新闻晨报、钱江晚报、南京晨报，都是跟他关系不错的几份报纸，“在华东站上线、褚橙销售季前后，这几家报纸每天几个版版面帮我们做报道，但同样的，真没有花钱。”杨学涛说到推广费又摊了摊手。

追问之下，杨学涛补充了一句，“他们跟我们一起卖橙子，还有广州的南方都市报，南都广告部有700多人帮我们卖褚橙。”