客户端
2013/10/12 10:17
一个指头对付一只手掌
“这就像一个指头对一个手掌，你把全部力量用在一个指头上，对方虽然大，但是五指张开，最终在关键地方未必竞争得过你。”
2007年前后，香飘飘遇到了强大的竞争对手——广东喜之郎集团公司（以下简称“喜之郎”）。
喜之郎是一家做果冻布丁起家的食品公司，看到杯装奶茶市场很好，于是决定进军这一领域，推出优乐美奶茶，计划迅速超越香飘飘。当时的情况是，喜之郎销售规模已达三四十亿元，而香飘飘营收只有几亿元，而且喜之郎还有强大的全国销售网络支持，对于香飘飘来说，情况十分危急。
“大约从2007年左右我们和特劳特公司合作，很多地方接受了它的看法。”蒋建琪说。特劳特公司是一家以帮助企业寻找“定位”出名的咨询公司，擅长在市场上找出顾客和竞争对手之间的差异。
在艾·里斯和杰克·特劳特的著作《22条商规》中，其中第5条“聚焦法则”和第13条“牺牲法则”都指出，企业在竞争中要集中力量。因此，双方合作分析的结果是，香飘飘砍掉杯装奶茶以外其他业务，把全部力量都用在主业上。“这就像一个指头对一个手掌，你把全部力量用在一个指头上，对方虽然大，但是五指张开，最终在关键地方未必竞争得过你。”蒋建琪说。
当时，香飘飘在湖州和嘉兴投资了奶茶店的业务，为此投入了数百万元。湖州的奶茶店100多平方米，经营非常好，尽管如此，蒋建琪仍砍掉了两家奶茶店的业务，为此损失了近千万元。
结果是，香飘飘在杯装奶茶市场继续保持了快速增长，把实力强劲的对手甩在身后。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯跃升到2009年的7亿多杯，2010年又跃升到10亿多杯，一直到今天的12亿杯，广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”。
“直到现在，接手湖州奶茶店的老板见到我都表示感谢，认为卖给他一个好生意。”蒋建琪事后说，“但是我认为我当时做对了！一个人能有多少精力？面对强大的竞争对手，只有把全部精力集中起来才能渡过难关！”
稳健型出击之策
“做这个行业多年给我的经验是，重要的决策需要慎重，不到时机成熟，我们不会正式宣布进入新领域。”
近几年来，香飘飘奶茶的广告出现在很多纸媒和电视广告上，在不少人的印象中，香飘飘就是奶茶行业的第一品牌。但是实际情况是，香飘飘在杯装奶茶行业拥有一定地位，但是在液态奶茶领域并没有发力。
“我们目前虽然没有正式进入液态奶茶市场，但是并不表明我们没有这方面的考虑，实际上，我们已经在进行这方面的尝试。”蒋建琪说，“做这个行业多年给我的经验是，重要的决策需要慎重，不到时机成熟，我们不会正式宣布进入这一领域。”
据行业人士介绍，目前的奶茶市场大致可以分为杯装奶茶、液态奶茶和商务奶茶三个子市场。杯装奶茶是需要用开水冲泡的奶茶，这个市场目前规模大致有50多亿元，香飘飘今年销售额30亿元，占有率超过50%。而液态奶茶，主要是瓶装即饮的奶茶，目前这个市场规模大致60亿元左右，其中最大的企业是来自台湾的统一。第三个是商务奶茶，就是作为商务礼品包装的一袋袋的奶茶粉，和杯装奶茶不同的是，厂家并不提供杯子。这个市场目前还很小，规模只有几亿元。
因此总体看来，国内奶茶市场包括以上三个领域，有110亿元以上的市场规模，还在不断增长，香飘飘仅依靠在杯装奶茶的龙头地位，即占据其中近三成份额。
食品行业是一个高危行业，各种安全问题层出不穷，奶茶行业也会时常面对这种情况，而一旦出现，就会严重危及企业的销售。近几年来，香飘飘销售额和市场份额一直在增长，并没有受到质量负面新闻的拖累，靠的主要是比较完善的质量管控体系。
“供应链对我们产品的品质影响巨大。”蒋建琪介绍，“因此，我们对供应链非常重视。”他认为，乳制品行业之所以会出现三聚氰胺事件，与企业在供应链上竞相压价，导致供应商不断降低成本是很有关系的。
香飘飘为了防止供应商的产品质量出现问题，采取的一条重要策略是提前确定合理的供货底价。“原材料招投标采购前，我们会商讨原材料的合理价格，如果是低于这一合理价格的竞标商，我们也不会接受。”蒋建琪解释。
他认为，要保证供货质量，和与经销商建立联销体一样，企业也需要和供应商做到一体化，和他们互利互惠。供应商只有把香飘飘看做自己的企业，才会全心全意为香飘飘着想。
和供应商实现一体化并不等于放松对供应商的要求。香飘飘对供应商建立评估系统，该公司负责供应链的副总经理胡志敏介绍，对供应商除考核交货期、退货比例以外，还需要重点考核质量。此外，还借助第三方检测公司来检验供应商的产品质量。比如供应商的产品需要每年到国外著名第三方检测公司SGS送检两次，上半年一次，下半年一次，检测费用由香飘飘负担一部分。
香飘飘还会对关键供应商每年进行现场评估。“现场评估，就是到供应商生产现场进行考察，考察时间为一到两天。”胡志敏说，“每年上半年和下半年都会去一次，这些都是指公司的关键供应商，大约有20多个。”
对于供应商中不合格的公司，香飘飘会组织人员到供应商公司进行整改。香飘飘首先会降低该供应商的供货份额，给它时间提高质量。质量提高后重新考核，如果合格，会恢复正常供货。