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国产可乐的喜和悲

2013/9/22 10:22

 

国产可乐的兴衰

据中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示,中国可乐市场上可口可乐和百事可乐的占有率分别为57.6%和21.3%,两者之和接近80%。而国产可乐一直在奋力争夺将所剩无几的市场占有率。

在中国可乐市场,缺乏国有品牌。20世纪80年代,我国的一些碳酸饮料品牌,如天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等,一时间踌躇满志,可最终还是在可口可乐、百事可乐的收购、兼并、联合风中败下阵来;90年代初,崂山可乐、中国可乐等,或合资后产品改用外国品牌,将市场拱手让给外国产品;或产品无人问津,造成经营亏损、资不抵债,自动退出历史舞台。20年的国产可乐之路,是一支可乐的悲歌。

1998年,靠瓶装水起家并逐渐确立了市场优势的娃哈哈推出了新产品 —“中国人自己的可乐”非常可乐。自诞生之日起,可口与百事两大可乐几乎全部占据中国大中城市市场,非常可乐借助娃哈哈集团其他产品在主要城市和农村平均铺货率达80%以上的销售渠道,主要铺设农村市场。

第二年非常可乐市场份额超过了“老二”百事可乐,打破了两家洋可乐垄断市场的局面。

2004年,非常可乐销量在国内可乐市场排名第三,份额分别是可口可乐的30%,百事可乐的60%。

2006年,非常可乐年产量达60多万吨,稳居中国碳酸饮料市场第三位。

然而,至今为止,非常可乐也没有再创突破,每年20亿销售额的级别,与可口可乐、百事可乐的几百亿销售额相差甚远。

而曾经被有“中国八大可乐之首”之称的崂山可乐,几经周折后也没能扛起振奋国产可乐的大旗。

创始于1953年的崂山可乐,产销量在上世纪90年代之前一直位居“中国八大可乐之首”,在青岛市场的占有率在80%以上。上世纪90年代,被可口可乐收购。1997年,由于体制上的弊端,加上洋品牌的冲击,“崂山可乐”市场急剧萎缩,崂山可乐被迫停产。2004年3月,青岛崂山矿泉水公司收回崂山可乐商标,并斥资数千万元引进意大利生产设备,恢复崂山可乐的生产并投放市场。

2008年,沉寂近10年的崂山可乐重新出现在青岛2000家商铺中,令人为之一振。然而,面对“两乐”占领大部分市场的格局,崂山可乐未能再现昔日的辉煌。

1998年出现的汾煌可乐,曾经是国内三大饮料品牌之一,与非常可乐、健力宝撑起了“两个巨人,三个少年”的格局(两个巨人指可口可乐、百事可乐)。

汾煌可乐一经推出便展开了广告攻势,请在国内有着相当号召力和良好形象的成龙作为产品形象代言人,将“汾煌可乐---大家齐欢乐”的口号传遍大街小巷。

据资料显示,1999年汾煌可乐仅电视广告就打了1.5亿元,约占当年饮料广告费用的23%,超过可口可乐广告近6%。汾煌可乐与同年进入市场的非常可乐,成为国内叫板洋可乐最“牛气”的两个代表。鼎盛时期,汾煌可乐以8%的市场份额跟在可口可乐、百事可乐和非常可乐之后。

然而,主要中小城市和农村市场,市场渠道不宽,加上铺天盖地的广告攻势之后便后续乏力,以生产小食品为主的汾煌可乐面临着资金缺乏的现实,2001年之后便消失于市场。

而1988年成立的天府可乐集团公司,1994年与百事可乐合资。之后的两年间天府可乐品牌的产量占比从100%下降到1.1%,合资公司累计最高亏损达7000万元,2006年百事可乐收购中方公司股份后控股94.4%。2008年天府可乐集团7次向百事可乐公司发函,均未收到任何回应,2009年天府可乐集团向法院提起诉讼,直至2010年12月3日法院判决,百事可乐公司停止使用并返还天府可乐配方及生产工艺等资料。然而,经过一番周折,天府可乐要回到鼎盛时期却已是难事。

然而,上世纪末,我国原有的八大饮料厂中有7家被外资收购,包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲,外资碳酸饮料在我国市场占有的份额达到90%,被业界称为“两乐水淹七军”。

无差异性的“山寨”路

据了解,非常可乐在城市推广的时候,曾经进行街头赠饮,将PET瓶上的商标撕去和可口可乐一起免费让人品尝。然而,大部分消费者都没有分辨出,于是媒体和厂家为非常可乐的口感和洋可乐毫无差异而欢呼。

事实上,国产可乐从产品配方到包装,从宣传到销售渠道皆模仿洋可乐,而打着“中国人自己的可乐”的国产可乐,连文化内涵也是模仿洋可乐。国产可乐的缺乏差异化的模仿,更像是一种“山寨”。这种无差异化的模仿,在面对具有近百年文化和积淀的洋可乐时,前景可想而知。

可乐这种碳酸饮料从1927年可口可乐进入中国市场被而引入,这种黑褐色、甜味、含咖啡因并带有一定刺激性的碳酸饮料广受年轻消费者欢迎。

可乐已经不仅仅是一种饮料受到消费者欢迎,以两乐为代表的可乐有其深刻的文化内涵。所谓的“可乐文化”,代表着青春、活力、年轻、生命、时尚,是一种美国文化的阐述,而这也是“两乐”虽历经沧桑依然挺拔的根本原因,这是任何国内品牌无法比拟的。

然而,可乐的口感、包装、营销等都是在围绕着“可乐文化”的“青春、活力、年轻、生命、时尚”特点而开展的。

在中国可乐市场缺乏国有品牌。20世纪80年代,我国的一些碳酸饮料品牌,如天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等纷纷投入可乐的生产,90年代初,崂山可乐、中国可乐等,然而,在产品口感和配方上,无一例外是模仿洋可乐,很少有口味的创新。

在包装上,可口可乐和百事可乐分别以红色调和蓝色调为主,张扬而富有活力,彰显美国文化的青春和活力,纵观非常可乐和汾煌可乐等国产可乐,无论是色调还是风格,都与可口可乐极其相似,除了包装纸上赫然的品牌标志几乎差别不大。而其瓶装、灌装也与两乐无差。

在营销和宣传方面,为彰显“青春、活力、年轻、生命、时尚”特征,两乐的产品代言人多为体育明星、影视歌手等,非常可乐、汾煌可乐等国产可乐走的也是同样路数,而相似的宣传套路让消费者难以区分开来。

这些表面功夫上的模仿,难以创新,真正的原因还是国内缺乏“可乐文化”的根源。可乐以及可乐文化是舶来品,要在市场上得以长期存活,必须走出这条山寨式的模仿之路。

国产可乐的生存逻辑

如果从深层次分析,可口可乐和百事可乐进入中国饮料市场,与其说是一种商业冲击,更不妨称其为文化冲击。可乐作为西方文化输出的拳头产品,其背后蕴含的碾压力并不是能依靠模仿、山寨能够抵御。

纵观国产可乐的发展历史,最开始一批出现的国产可乐,无论在口味、称号、包装上均极力模仿可口可乐和百事可乐,虽然不少国产可乐在模仿的基础上,会对外大打民族牌,宣称是“中国人的可乐”,但是仍然难以逃避被淘汰的命运。

非常可乐可以生存下来,并不是因为它的口感和包装与两大可乐高度相似,而是因为它走了一条与可口可乐和百事可乐不同的市场路线,选择由农村包围城市,与此相反,汾煌可乐与两大可乐正面对拼,却无奈倒闭。

健力宝作为碳酸饮料之所以能够生存,首先在于它并没有浅显地山寨两大可乐的外观,而是学习了两大可乐的营销手段,作为最早与体育营销相结合的国产饮料,健力宝在国内市场仍然占有一席之地。

沙示汽水则走的更远,无论是包装、名称、口味上,沙示汽水都极力“去可乐化”,并且在碳酸汽水之中加入中草药,形成具有中国传统文化的独特配方和稳定的消费群体,这才是其生存乃至发展的最大保障。

“民族的就是世界的”,而差异化才是国产可乐的生存逻辑。国产可乐的经验在于,山寨永远无法真正拯救中国的实体经济,寻找到自身核心的竞争力才是生存和发展前提,以此推演,服装、家具、手机等领域莫不如此。

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