2012/5/1 15:59

当小月月尝试按照奥利奥广告语所说的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”做重口味的事情时，消费者对奥利奥的印象发生了转移：奥利奥不再是姚明吃的饼干，而是被小月月糟践的饼干。

互联网上的审丑热潮一浪高过一浪，俨然成为中国网络文化的独特景观。国庆长假仅7天，中国网民再一次创造了一个明星：小月月。

小月月是天涯社区网友蓉荣帖子中的主人公。她拥有凤姐一样“伟岸的身高”，又有芙蓉姐姐般“健硕的体格”；但凤姐、芙蓉不能比的是小月月的“重口味”，比如写到她如何恶心的时候，说她喝皮蛋瘦肉粥可以喝了吐，吐了喝……在帖子中，她被贴上为“人格变态”、“性欲倒错”、“怪癖症”等标签，被塑造成一个无比雷人甚至令人作呕的形象，网友称之为最极品女。

奥利奥遭遇反植入

小月月一夜爆红，有人却不胜其扰。比如被小月月糟蹋过的奥利奥饼干无辜地和“小月月”一起，被推上微博的话题榜。随着小月月的热度不断上升，奥利奥的形象尽损，有很多人发出“以后再也不吃奥利奥，看到就想吐”的评论。网上甚至有传言，因为小月月事件，奥利奥在很多超市卖场被迫全线降价。

奥利奥真的是受惊了，但是这种以网友名义对品牌的恶搞，有可能是一支营销暗箭——反植入。

反植入广告由美国一家广告公司提出，指的是在一些让人感觉不舒服的地方植入竞争对手的广告，以此诋毁对手的品牌形象。在电视剧《大染坊》中，就有一段精彩的反植入营销战：当时为了反击来自上海的虞美人品牌，主人公陈寿亭公开登报声明，将自己购进的虞美人花布以“白菜价”出售，更厉害的是免费赠给大量的乞丐。一夜之间，虞美人花布便由高档布料沦为乞丐布，以至于虞美人品牌一度一蹶不振。

很显然，“奥利奥+小月月”也是典型的反植入。当小月月尝试按照奥利奥广告语所说的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”做重口味的事情时，消费者对奥利奥的印象发生了转移：奥利奥不再是姚明吃的饼干，而是被小月月糟践的饼干。

在网络的世界里，1.5米的小月月一举击倒了2.26米大个子姚明，再一次印证了那个道理：苍蝇虽然不起眼，但是它能坏了整整一锅粥。

反植入营销错位了目标消费者与使用者形象，这种危害轻则使品牌个性模糊，重则置品牌于万劫不复之地。这给品牌的一个重要启示就是：必须重视品牌的使用者形象管理。

使用者形象与参照群体

品牌形象不仅仅存在于企业的工厂车间里、产品包装上、员工的行为中，更是体现在品牌的使用者身上。

美国品牌研究专家亚历山大•贝尔在1993年提出的品牌形象模型中提出，品牌形象是企业形象、产品形象以及使用者形象的组合体。前两者是企业可控的，能最大化地体现出企业的传播意志。但产品的使用者则不同，企业不能够限制自己的产品被哪些人购买，也不能控制使用者如何使用，品牌是相对被动的。

使用者形象对品牌形象的作用，一般是通过人们对使用者群体的刻板印象来实现的。如买衣服时你会听到：“这件衣服太土了，像是给那些扭秧歌的老太太穿的”，“你挑的这件衣服，看上去真有明星范儿”。老太太、明星，就是购物时的参照群体。

按照人们对参照群体的评价，可以分为正相关群体和负相关群体。富豪群体、明星群体、北大校友会等等都属于正相关群体，人们认同、向往他们的生活方式和价值观，希望成为该群体的一员；负相关群体则是人们回避的群体，比如乞丐、小月月、凤姐等问题明星。

如果小月月成为购物参照群体，品牌就会像奥利奥一样遇到麻烦了。

负面群体对品牌形象的影响不仅有这种小月月式的快速破坏，还有另一种形式：慢性破坏——不相关群体的形象对品牌形象产生的一种定位模糊。

比如一款定位于商务的手机上市后，却有相当数量的大学生群体在购买。于是，商务人士会认为这是学生手机，在客户同事面前会影响自己的职业形象；大学生也会发现，这款手机过于死板。这种情况持续下去，品牌的定位就会产生混乱，最后没有哪个群体会去购买。