2012/5/1 15:59

如何控制品牌的使用者形象

小月月对奥利奥的负面影响通过以下两个步骤：第一，不相干群体与品牌发生关联（小月月用令人作呕的方式使用奥利奥饼干）；第二，顾客对奥利奥的品牌使用者形象的参照发生了转移（从姚明转移到小月月）。

因此，对品牌使用者的控制主要体现在两个方面：接触控制，即控制不相关群体与品牌的联系；联想控制，即控制消费者对负面群体或者不相关群体的联想。

隔离与负面公众人物的接触

①禁止法：阿玛尼与范甘迪。

火箭队的前主教练范甘迪常常被人冠以“吝啬”、“品位不佳”的标签，于是范甘迪下决心买了一套阿玛尼西装。但作为工作狂，穿在他身上的西装几乎没有脱过，很快衣服就已经完全走形。这件变形的阿玛尼穿在范甘迪身上天天出没于电视屏幕，阿玛尼终于忍无可忍，为了维护自己品牌的形象，和范甘迪协商，只要他以后不再穿阿玛尼，他将得到数目不小的一笔补偿。

②转移法：百事可乐的重新定位。

百事可乐早期的价格相对便宜，消费者尤以社会中下阶层的黑人居多。在那个种族歧视的年代，百事可乐曾被叫做“黑人可乐”。而当时可口可乐借着二战的东风，成了几百万美国大兵的可乐。一个是社会中下层的黑人，一个是受人尊敬的军人，两者相比可见一斑。

上世纪60年代开始，百事可乐发起“百事新一代”的广告运动。当时大批美军回国，导致了战后的婴儿潮。百事重新定位于年轻群体，诉求“新一代的选择”，并在一系列比较性广告中，暗示可口可乐是父辈们的饮品。由于新生代与父辈们的代沟，百事可乐销量扶摇直上。

主动组建参照群体

每个消费者的生活经验不同，因此购物参照群体可能是社会众多群体中的任意一种。这种随意性对于品牌来讲是不利的，它会模糊品牌的聚焦点，还可能指向小月月。因此，企业要主动组建参照群体，引导购买决策联想。

一种方法是组织较严密的会员俱乐部。品牌俱乐部具有官方性和正统性，公众对品牌的使用者形象就找到了唯一的、名正言顺的参照群体。而这个群体有相对严密的组织性，有章程和行为规范，企业可以控制俱乐部成员的结构组成。

比如大名鼎鼎的哈雷HOG俱乐部，面向每个哈雷摩托的拥有者，这些人一般属于社会中的富有阶层，绝大多数是男性。俱乐部每年向会员收取一定的费用，会员可以享受众多的俱乐部权益。俱乐部会员从最开始的3.5万名，一下子发展到目前遍布全球的数十万会员，成为全球最成功的企业俱乐部之一。

如果说会员俱乐部的形式一般仅限于高端化、个性化、小众化的品牌，那么对于相对大众化的消费品牌来说，还有另外一种企业组建参照群体的形式，即打造组织非常松散的概念群体。如长安奔奔汽车的“奔奔族”、动感地带的“M-zone人”，以及中粮悦活倡导的“乐活族”等等。这种概念群体成本较低，可以更有效地融入到广告宣传之中，迅速得到传播，缺点是组织性很松散，企业无法实现有效的控制。