2012/5/1 15:59
如何控制品牌的使用者形象
小月月对奥利奥的负面影响通过以下两个步骤:第一,不相干群体与品牌发生关联(小月月用令人作呕的方式使用奥利奥饼干);第二,顾客对奥利奥的品牌使用者形象的参照发生了转移(从姚明转移到小月月)。
因此,对品牌使用者的控制主要体现在两个方面:接触控制,即控制不相关群体与品牌的联系;联想控制,即控制消费者对负面群体或者不相关群体的联想。
隔离与负面公众人物的接触
①禁止法:阿玛尼与范甘迪。
火箭队的前主教练范甘迪常常被人冠以“吝啬”、“品位不佳”的标签,于是范甘迪下决心买了一套阿玛尼西装。但作为工作狂,穿在他身上的西装几乎没有脱过,很快衣服就已经完全走形。这件变形的阿玛尼穿在范甘迪身上天天出没于电视屏幕,阿玛尼终于忍无可忍,为了维护自己品牌的形象,和范甘迪协商,只要他以后不再穿阿玛尼,他将得到数目不小的一笔补偿。
②转移法:百事可乐的重新定位。
百事可乐早期的价格相对便宜,消费者尤以社会中下阶层的黑人居多。在那个种族歧视的年代,百事可乐曾被叫做“黑人可乐”。而当时可口可乐借着二战的东风,成了几百万美国大兵的可乐。一个是社会中下层的黑人,一个是受人尊敬的军人,两者相比可见一斑。
上世纪60年代开始,百事可乐发起“百事新一代”的广告运动。当时大批美军回国,导致了战后的婴儿潮。百事重新定位于年轻群体,诉求“新一代的选择”,并在一系列比较性广告中,暗示可口可乐是父辈们的饮品。由于新生代与父辈们的代沟,百事可乐销量扶摇直上。
主动组建参照群体
每个消费者的生活经验不同,因此购物参照群体可能是社会众多群体中的任意一种。这种随意性对于品牌来讲是不利的,它会模糊品牌的聚焦点,还可能指向小月月。因此,企业要主动组建参照群体,引导购买决策联想。
一种方法是组织较严密的会员俱乐部。品牌俱乐部具有官方性和正统性,公众对品牌的使用者形象就找到了唯一的、名正言顺的参照群体。而这个群体有相对严密的组织性,有章程和行为规范,企业可以控制俱乐部成员的结构组成。
比如大名鼎鼎的哈雷HOG俱乐部,面向每个哈雷摩托的拥有者,这些人一般属于社会中的富有阶层,绝大多数是男性。俱乐部每年向会员收取一定的费用,会员可以享受众多的俱乐部权益。俱乐部会员从最开始的3.5万名,一下子发展到目前遍布全球的数十万会员,成为全球最成功的企业俱乐部之一。
如果说会员俱乐部的形式一般仅限于高端化、个性化、小众化的品牌,那么对于相对大众化的消费品牌来说,还有另外一种企业组建参照群体的形式,即打造组织非常松散的概念群体。如长安奔奔汽车的“奔奔族”、动感地带的“M-zone人”,以及中粮悦活倡导的“乐活族”等等。这种概念群体成本较低,可以更有效地融入到广告宣传之中,迅速得到传播,缺点是组织性很松散,企业无法实现有效的控制。