2023/8/23 10:40

商务部关于城市居民消费习惯的调查报告显示，我国在城市夜间的消费占比已经达到60%。白天属于工作，夜晚属于生活，尤其对于年轻用户，夜晚聚会已然成为常态。

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聚会消费触发夜经济潜力，数据驱动营销“新风向”

经济回暖的首个夏日，聚会餐饮、娱乐、休闲等消费方式呈现一路向好的态势。无论是内容数据还是消费数据，在抖音上都有着显著的体现。聚会场景内容逐渐成为抖音生活服务主流场景之一，在夜间聚会场景下的购买量也呈明显的增长趋势。

据巨量引擎数据显示，今年1至5月，美食、休闲娱乐、住宿、亲子等聚会场景相关的关键词，在抖音上视频播放量超过280亿次，互动量同比增长102%；相关消费的夜间用户下单量增长71%，是日间的1.31倍。在细分领域上，炸串等品类获得用户青睐度高，夸父炸串的门店相较于去年有着2倍增长。在抖音下单的峰值普遍集中在18至19点。夜晚下的聚会场景给予了商家足够大的营销空间。

因此，抖音生活服务「畅吃聚会日」从用户和商家双端的需求出发，联合夸父炸串精准锁定夜经济下的聚会场景，从多角度给夏夜消费增添新意，以“夜市”为心智场景打造一系列夸父炸串的专题活动。

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聚会场景引爆直播首秀，高转化创小吃品类第一

在平台级场景化营销IP「畅吃聚会日」的赋能之下，通过与“聚会”这一场景的深度连接，抖音生活服务与夸父炸串在首播就成绩斐然。夸父炸串官方直播间开播3天，累计在线人数超100万，登顶抖音本地生活小吃快餐人气榜TOP1、全国美食周榜TOP3，GMV破1766万。主推的聚会爆款19.9元套餐订单量暴增，带动品牌7月新客占比提升90%。

斐然成绩的背后，不仅印证着「畅吃聚会日」IP携手夸父炸串在场景营销上的打爆，更离不开其在内容场景、货盘部署、流量铺排上的精细化构建，以有力的转化路径让内容、流量和线上线下传播都产生着良好的“化学反应”。

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场景营销“三板斧”，“聚”出品牌好生意

基于聚会场景的特质，抖音生活服务和夸父炸串通过场景化的直播杠杆，在短时间聚集大量人气，创造消费增量，同时探索出长效可持续的经营模式，润物细无声地建立起“聚会聚餐上抖音，夜晚撸串吃夸父”的用户认知。

「聚」场景直播，还原最真实的夜市“烟火气”

在营销领域中普遍认为，1.0阶段消费的是产品，2.0阶段消费的是品牌，3.0阶段消费的是场景+品牌，当前的消费环境主打“无场景，不消费”，场景是影响用户体感和决策的因素之一，因此场景是此次「畅吃聚会日」IP助力夸父炸串打造爆款的“重头戏”。

夸父炸串聚焦“夜市”聚会场景，还原了最真实的夜市“烟火”气息。直播间采用400平实景搭建，一比一复刻现实生活中的夜市摊位，将霓虹灯、烤炉、小餐桌、啤酒杯、烟火气等经典元素搬进直播间，让用户在观看直播时体会“逛夜市”的既视感。整场直播营造出“三五好友聚会，美味炸串畅吃”的沉浸式体验感和惬意感，最大化地提高了用户注意力和留存时间。同时，还以真实的聚会为蓝本设计了趣味互动玩法，三机位实时切换聚会现场，加之聚会常玩的游戏全程点燃夜市小聚氛围，给用户既好看又好玩的观感体验。

相比传统的“叫卖式”的直播，「畅吃聚会日」IP进一步激发出品牌场景营销的潜力，通过场景复刻激活用户记忆和体验，给用户带来“和我相关”的场景认知。本次活动基于聚会场景和抖音的兴趣推荐模式，更精准地吸引了目标用户从“被动接受”到“主动进入”，完成了从“福利”打动到“内容”打动用户的转变，实现了更高的转化。

「聚」优质货盘，爆款套餐直击用户聚餐需求

场景和货盘是相辅相成的重要元素。在「畅吃聚会日」IP锁定“聚会场景”后，通过专属货盘的有力布局，不仅可以帮助商家将新用户进行高效转化，还能以聚会场景货盘带动全系货品售卖，助推短期经营暴增以及长期优质口碑的积淀。

基于用户需求和抖音生活服务提供的高频消费数据调研，夸父炸串用2000+门店线下验证的“王炸”产品组成了本次的爆款套餐。对于有聚餐需求的用户而言，“味道好吃，价格不贵，分量足”便是最显著的需求。所以，「畅吃聚会日」IP和夸父炸串本次推出的对应聚会套餐无疑正中用户需求，也在抖音上也形成了一定的UGC自传播，为直播间带来了一大波获客流量。

此外，活动不仅覆盖大鸡排等多款热卖品，还以“19.9双人套餐加3档位代金券”的价格优势进驻直播间，形成了聚会场景必点的王炸SKU，订单量实现阶段性大幅增长。整体上，「畅吃聚会日」IP在被行业验证的“引流秒杀单品+多人套餐团品+专属代金券”框架的基础上，携手商家打造聚会专属货盘，便于用户根据实际聚会人数、用餐需求、口味倾向等进行针对性下单，助推经营实效增长；相应的专属货盘也提高了用户搜索量，帮助品牌实现了更多的曝光和主动推荐。

「聚」多端流量，线上线下“双向联动”打爆聚会氛围

「畅吃聚会日」精准捕捉用户动向，将聚会场景作为载体。通过周密布置，利用线上线下联动种草，为畅吃聚会日活动汇聚流量池。这一点在夸父炸串和抖音生活服务此次的合作上也得到了充分的验证。

线上，在预热阶段，夸父炸串合作达人以“人生一串”视频讲述南北不同的撸串场景，打爆#夸父夜市 这夏真香话题，高频次覆盖吸引了商场、街边的年轻消费客群。还孵化了以“好友欢乐行、多人聚会举杯撸串和快乐生活”等为主题的品宣视频，从多角度、多创意、多品类达人为夏夜消费增添新意。直播端则以「官播+达播」的形式打爆聚会场，夸父炸串创始人袁泽陆与奥运跳水冠军胡亚丹也亲临直播间，讲述炸串美食文化、派发惊喜福利，更与抖音顶级“达播场”合作，联合@密子君等千万级超头部达人和百万级达人，形成“金字塔”式的达人矩阵，更精准地覆盖了目标用户。此外，在运营上，夸父炸串还激活了20w+消费者优质私域社群，激励用户裂变邀请好友，参与话题发布内容，为畅吃畅聊聚会带来了指数级内容的增长和规模化用户参与，加码福利激励用户进行线上裂变。

线上全面引爆的同时，夸父炸串还乘势在线下借助通铺2000家门店广告展示牌、专属海报设计展示等方式，在全国核心商圈的大屏广告进行投放，不但精准辐射到夸父炸串主力门店区域，而且还促进了线下人群上翻参与线上抖音搜索，达成了线下线上流量互相反哺的效果。通过这一系列的组合拳动作不难看出，抖音生活服务和夸父炸串的本次合作实现了让内容在不同渠道更好地流转起来，最大程度激活了内容在线上线下的“流动”价值。

「畅吃聚会日」IP借助“聚会”这一关键场景，通过场景实景化、货盘聚会化、流量聚合化，充分激活了场景的价值和作用，推动流量在线上、线下的畅通循环。IP经过一系列“组合拳”式的动作铺排，不仅持续丰富了场景营销的内容生态，还从不同维度把抽象的“聚会”变得可视化、具象化，将“人-货-场”进一步拉进和升级，通过线上线下双向营销联动，为品牌带来闭环变现价值。

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总结

总体而言，「畅吃聚会日」IP与夸父炸串的本次合作，为夜经济趋势下的品牌经营提供了有意义的参考和借鉴。经过此次合作，夸父炸串也在继续延伸追剧、露营等其他聚会场景，「畅吃聚会日」也将携手商家继续共创和探索新的聚会场景，进一步为品牌提供更加场景化和常态化的运营思路。

同时，随着不同品牌的合作赋能，「畅吃聚会日」IP也在逐渐完成从“卖货”到“卖场景”的转变，展现出更大价值。基于对不断变化的外出就餐核心场景和聚会消费趋势的洞察，「畅吃聚会日」为用户提供了从“内容”到“货盘”的全链路聚会方案，持续深化着“聚会聚餐上抖音”的用户心智；对于快速发展的餐饮品牌，「畅吃聚会日」不断扩张其传统节点之外的新消费场景，以场景迭代带动品牌增长，赋予品牌在日常简餐、休闲聚餐、商务聚餐等等更多细分场景下的生命力。

「畅吃聚会日」以“聚”为核心，通过聚场景、聚货盘、聚流量等方式赋予品牌更广阔的增长空间，也带给用户更丰富的商品选择、更舒适的服务体验。

编辑：小美