2023/4/28 10:34

在经历三年疫情浮沉与洗牌后，餐饮行业终于在2023年迎来了爆发期。随着春夏的到来，餐饮商家的产品上新也开始进入销售旺季，各大商家纷纷摩拳擦掌准备赢得这场“消费者争夺战”。

联名产品打通流量、创新产品抢占先机、消费者精细化垂直“对打”……商家的新品布局可谓花样百出，而推出新品确实成为餐饮品牌快速抓住用户眼球，实现“逆势抄底”的重要经营策略。在竞争如此白热化的状态下，新品上新面临着众多不确定因素，如何在营销层面一举打响“新品出道”的首场战役则显得尤为重要。

近日，抖音生活服务「心动上新日」联合中国国家地理，共同推出“春日花食季”活动，或许给了“新品出道”一条更新的“生存之道”。在时令季节与品味食材的主题推动下，以突出“新奇特”内容与产品一同走进用户内心，让新品在短链路内“尝”到“爆款”的红利。

突破思维定势，传统文化与新型消费破圈碰撞

新品不断更新迭代、扎堆推出的竞争下，各大商家也开始不断更新产品的营销策略。众所周知，场景化的IP塑造一直是加深消费者认知的优选方式。这次，抖音生活服务「心动上新日」选择以“季节时令”为基调，借助传统文化中本有的“食花”习俗，与主打地理地貌的中国国家地理进行一次跨界的“文化融合”，共同推出“春日花食季”，一起探世界，发现好食材，在备具创新的营销玩法中抓住用户眼球，促进各端人群参与的积极性。

双方皆是以传统文化为底蕴，此次联动不仅在IP调性上产生了“双重叠加”的效果，更是向用户提供了一个“多维品鉴”的场景，重构了“地域花食”的含义。在活动初期，双方以微博同时官宣的方式共同推出“春日花食季”。双方约定于同一时间官宣活动开启，官方下场为“春日花食季”造势。在高调官宣时，双方还巧思地运用了文案呼应的方法，意在活动初期透传此次IP联动的定调，向双方超5000万微博粉丝传递活动背后的理念与思考。

官宣同时推出“春日花食季”系列海报，从大自然奇特的地理地貌角度切入，创新性的将“秀色可餐”的地理地貌与花食的万千风味联想起来，激发起用户好奇心和春日情绪价值，让用户探索出“时令”与“美食”之间的内在联系，为后续推出的当季新品与地貌结合做好铺垫，共同品味季节带来的专属仪式感和稀缺感。

随着今年市场环境的全面复苏，“走出去”这一大众情绪迎来了高爆发时段，“看看世界”从一句火了多年的网络热梗“走进”了现实生活。此次，抖音生活服务「心动上新日」与中国国家地理正是抓住了这一消费情绪点，在“春日花食季”的活动中选择突破过往的餐饮宣推方式，通过以时令季节与地理地貌相结合，如此“新奇特”的方式不仅让用户通过食物本身“看世界”，更是通过一次创新尝试，完成了在新品推出中，用文化输出的方式推动了一次新品“价值升级”的关键动作。

花食与地貌创意吸睛，将“新奇特”贯穿到底

随着“春日花食季”正式开启，茶百道、CoCo都可、孙小鹿、库迪咖啡、南京大牌档等8大品牌的春日新品也在活动中吸纳更多消费者关注。此次活动，以足够吸睛的物料呈现方式，提升了用户对新品的兴趣度。

以往，提及地域饮食文化多半以不同地区的特色饮食为主，而本次尝试则突破了过往认知，借助与中国国家地理联合的优势，将美景与花食外观做结合，以食物观感“复刻”美景样貌的方式，推动用户更有体验感地感受新品“新奇特”的面貌。

在5张产品与地貌的联合海报中，分别通过颜色、外形等多重细节的高度融合，打造视觉猎奇感，给予新品新鲜的“初舞台亮相”氛围，带领用户一同感受符合不同地域特点的春日花食，在大自然中“品尝”食物最“美”的味道，让仪式感也可以成为一种“产品”。

产品地貌系列海报在微博发布后，茶百道、CoCo都可、库迪咖啡、南京大牌档、孙小鹿等五大品牌商家在微博下积极评论互动，炒热活动整体热度，纷纷向网友安利自家的春日新品，品牌商家们主动在微博分享，通过聚合式IP效应打造，让「心动上新日」作为主场和众多品牌商家真正玩了起来。

除此之外，为了更好地让用户感知到“花食”与地貌的主题结合，双方还共同推出了“春日不完全吃花指南”，以春日花食路线的形式带领用户从青藏高原走向长江中下游平原，以一种在线“云旅行”的方式，立体式体验不同地貌带来的不同“风味”，真正打造“品味季节”的沉浸感。

在创意性十足之余，消费者需要的不仅是吸睛内容本身，产品卖点也是当下用户关注的领域之一。从“好吃”到“好吃且健康”，用户的消费理念已随新品爆发的市场，逐渐有了“质量”倾向。抖音生活服务「心动上新日」与中国国家地理正是洞察到了这一变化，在此次传播中特别强调“食材”的“天然性”。将食材与大自然特点结合，也在无形中加强了品牌的信任背书，可谓是一举双得。

由此可见，选对IP联动合作方或许是第一步，产品力与内容力的双向赋能则是当下营销的“风向点”。创意吸睛虽是营销重点，但在用户关注的“时效性”逐渐缩短下，如何将新品推出与产品背书以最短链路同步“占领”，则是接下来新品营销的“首要功课”。

精耕内容力，以创意营销建立用户“消费心智”

在整体活动已调动用户参与积极性后，抖音生活服务「心动上新日」以深耕内容策划，打通线上线下全链路的营销策略，与中国国家地理聚焦“垂直渗透”的理念，在收官期扩大“春日花食季”声量，同时完成口碑打造。

在线上，由具有“传统文化推广”标签加持在身的李玉刚担任「心动上新官」，抖音垂类千万级达人@小贝饿了 @张喜喜 @铭哥说美食 以「心动探新官」的身份共同组成“测评团”品鉴时令新品，“传统文化”“新品品鉴”双线并行，新品亮相与价值打造同期“并构”，用最短链路打透用户的“上新心智”。

关于“测评团”对新品的种草方式，这次活动也选择了“软性带货”的模式进行。不同于传统的安利式推广，此次则在“春日花食季”的大主题下，联动达人以分享春日相关美食的方式，娓娓道来的同时巧妙将产品融入其中，以构建产品视角与内容视角的双向融合。活动抖音双话题#心动上新日 #春日不完全吃花指南 播放量上线1天累计破亿，并引发众多优质达人自发参与活动，形成裂变式传播效应。

线下在杭州举办「春日花食发声展」更是选择了迎合当下年轻人追崇的“生活仪式感”，在展览现场可以拿起耳机听见来自沙漠、戈壁、清风、流水的春日声音，听春声、看美景、尝美食，从视觉、味觉、听觉三方面沉浸式打造春日花食在发声的独特体验。通过地貌产品影像+春日声音的融合，打造“春日花食地标”，引发众多抖音达人和微博博主现场打卡，氛围感营销如今已经是扩大用户关注、刺激消费的一大利器，而网红地标打卡也在“走出去”的大环境下备受追捧热度只增不减。

值得一提的是在展览现场，茶百道特别带着此次「心动上新日」的主推新品“桂花酒酿奶绿”现场派送，与用户奔赴一场“酒别重逢”。参展用户一边品尝桂花酒酿的香甜，一边感受其对应地貌的美景，在“够好玩”中享受新品美味。现场引导观众搜索关注当天茶百道达人直播专场，当日站内搜索达4.6W+，专场达播GMV突破2030W。

在主题活动展览中，通过与用户的近距离互动，“面对面”安利新品，促使用户在最短时间内“认识”新品，拉近品牌与用户间的距离。茶百道此次“新”的尝试，也为众多品牌提供了一条新品上新与用户沟通的“抄近路”的借鉴，用创意营销内容提升用户对新品的兴趣度，或许才是“新品出道”最有“情感”的方式。

“春日花食季”在收官期的整体营销打法，促进用户在本轮营销中产生了更直观的体感。通过用户喜好传递活动价值点，无疑是降低消费者理解门槛的最优解，真正做到在营销中用亮点形成“吸睛效应”，并让消费者对新品产生深度的情感认同。

总而言之，在市场复苏初期，单纯的物质享受已然不是用户首选。新品上市“抢流量”的方式或许也应跟随消费者“口味”变换。从“被看见”到“被认可”到“被购买”并不是单个品牌的难题，当品牌聚合走进用户生活，当情绪价值与产品价值双向融合，更具创意感的内容也许更可以为新品注入“出道即爆款”的活力与长久的生命力。抖音生活服务「心动上新日」恰好提供了一个拉近与用户距离的契机，以B端C化的方式用短路径走进用户生活。

总结一下「心动上新日」的新品营销思路，赢在了“两新渗透”：

1.“新型”新品营销模式：无惧流量分散的风险，不局限于主播强行“轮播式”安利模式，降低“广告感”，让用户在参与活动中自发发现新品，对新品产生价值认同感，渗透至用户“生活所需”；

2.“新奇特”IP运营为品牌加持：在短视频基调下，用轻量级内容打造文化冲击，以此为品牌价值做软性升级。抖音生活服务「心动上新日」在新品推出时抓住流量红利期，以内容营销走进用户生活，通过集中迸发式地传播打法，推动“新品认知”“心智塑造”双管齐下的营销效果，实现品牌价值最大化，为品牌上新赋能。

如今新品“叠加式”推出，新奇性、创意性与产品力需兼具，才能足够吸睛且具有内容力的营销才能博得用户关注。在此环境下，抖音生活服务「心动上新日」与中国国家地理的联合，在IP活动中可以给予用户更具创意的内容呈现。

对于品牌商家来说，在过往抖音生活服务给予商家的曝光资源支持的基础上，通过精耕内容、进行策划传播，则是更巧妙地在用户视角上降低了“广告感”，以此拉近与用户间的距离，降低消费者接受门槛，在创意活动中建立品牌情感认知。这无疑是给予商家更多探新的可能，以合作为基础共创“新奇特”内容传播点。

或许，这也是抖音生活服务「心动上新日」能带给商家的“新型支持赋能”之一，从“卖新品”到“新品营销”的全链路转变，真正做到从聚焦产品卖点本身，转向聚焦客户视角，打通从“营”转“销”的全链路，实现“营销聚合”的目标。（编辑：吴峰）