2023/3/7 16:12

营销领域素来有“无节日，不营销”的说法。营销的本质是在用户和产品之间搭建情感链接，而节日作为重复性的行为仪式，能够促使人产生自发群体行为——消费就是其中之一。每当节日来临，人们的集体情绪就会被激发，购买欲望也会加强。例如，春节买烟花、放烟花，中秋买月饼、吃月饼，已经成为人们节日消费的必选项。所以，节点营销是各家品牌的必争之地，大家对此共识已久。

各类品牌也因此掀起“造节”的潮流，从最早的双11购物节、618狂欢节、年货节、女王节到各类音乐节、美食节等，非正式的“节日”越来越多，许多品牌营销大事件也以“节”之名，相应的节点营销动作越来越多，打动消费者的难度也随之加大。

节点营销常态化的今天，并不是抓住每次节点参与了就能够获得正向回报的。对于品牌来说，如何在节点营销不同的阶段推出专属品，成为了新的也是更重要课题。

通过有结构、有节奏的节点专属品前置设计，打造节点爆品，将成为节点营销的破局之道。

01：节点特供折扣专属品，节日氛围下达人推荐引导下单

绿茶餐厅，江浙地区特色融合菜连锁品牌。

绿茶餐厅洞察到，在抖音下单的用户中，女性以及精致妈妈的客群占比较高。因此，品牌在抖音生活服务发起的《浪漫好食光》活动“借势上车”，推出适合情侣浪漫约会的多种套餐组合。

在情人节之前，绿茶餐厅邀请达人拍摄了产品短视频，相关内容在情人节活动期间在抖音平台掀起关注和讨论热度，再通过大场直播秒杀品“趁热打铁”地将用户关注转化为订单，同时带动其他套餐以及代金券的销量。

在组品方面，绿茶餐厅打出一套组合拳——节点特供套餐、紧跟节日热点、较大节点折扣，极大地激发了消费者的下单决策。

绿茶餐厅在原有秒杀单品以及招牌套餐的基础上添加了活动以及节点特供套餐，配合抖音热点话题#一口甜甜，主打面包诱惑，情人节双人餐。给到比以往力度更大的折扣套餐，加强消费者的购买意愿，在团品“装修”方面，契合活动主题增加视觉设计。

在产品设计中，突出浪漫、爱情元素的节点专属品是后续运营动作的基础

面包诱惑和1314套餐在抖音上形成多个热度话题，优美环境、诱人餐品引发众多用户拍摄短视频打卡，和专业探店达人的优质内容形成一股合力，为品牌和达人直播间成功引流，进行订单转化和沉淀，在情人节专场直播中，绿茶餐厅实现单日GMV突破超过304万的好成绩。

02：多阶梯套餐覆盖各人群需求，店长专业化直播推进直接转化

尚层海鲜自助，潍坊市首家高端海鲜自助，2022年7月入驻抖音，从达人短视频、常态化直播到节点营销大动作不断探索尝试，半年多来不断解锁数字化经营，收益增长迅猛。

在组品方面，尚层海鲜自助结合实际，依据过往用餐人数，开设从1人餐-10人餐的阶梯套餐组合，覆盖最大可能的人群组合。团品结构丰富的好处是：既能够最大化吸引固定客群，也能够覆盖新客群需求。除此之外，品牌还根据人群，如老人、儿童进行团品设置，满足不同人群需求。并通过用餐时段设置闲/忙时团餐，增加店内餐位利用率，提升店内利润空间。

另外主要宣传语也十分吸睛——全年价格冰点仅此一次，突出节日营销的氛围，也能够引发用户下单的紧迫感。

在直播运营方面，除了充分利用私域渠道释放信息，为活动和节点造势的常规手段外，尚层海鲜自助为确保直播效果，在主播方面的选择可圈可点——品牌自播选中了3位经验丰富、业绩优秀的店长，让品牌自播拥有优质的资源。另外在达人直播方面，则从LV3-LV7进行梯度选择。“商家自播+达人直播”的直播组合策略既能够有效控制成本，也能够覆盖更多人群，并且在抖音不同标签的用户中加深品牌印象。

在情人节专场直播中，尚层海鲜自助直播单日达到266万GMV，相比较半年多前的首场开播，直播业绩增长了266倍。

03：限定闲时代金券引导分流消费，分阶段满足节日旺盛需求

湊湊火锅，主打“火锅+茶饮”的轻生活品牌，是火锅巨头呷哺呷哺倾力打造的中高端火锅品牌。

湊湊火锅晚市火爆，排队人数通常较多。湊湊火锅希望通过节点营销，可以起到消费分流的效果，引导消费者选择在工作日午市或者是宵夜时间到店消费。消费分流的同时，又释放了门店员工的精力，提升消费者到店消费体验。

借力抖音生活服务节点营销活动，湊湊火锅为引导分流消费，以节日营销为契机推出闲时代金券、聚会代金券和午市、夜宵代金券。

在消费欲望高涨的节点活动期间，为消费者提供多种实惠选择，夯实下单意愿，既拉升整体业绩，又为培育用户的闲时消费习惯埋下种子。湊湊火锅在情人节节点中，开播4小时达到了超过GMV250万的好成绩。

04：多样人群标签产品套餐选择 ，全线匹配用户多样需求

蜜雪冰城，主打年轻新潮的冰淇淋与茶饮品牌，全国门店数量超过两万家。蜜雪冰城多次参与抖音生活服务营销节点活动，积累了丰富了玩法和经验，是将抖音作为线上营销推广主战场的知名品牌。

借助营销活动场景，蜜雪冰城在选品方面做的十分突出，充分利用产品线丰富的优势，通过“秒杀品+常规品+系列品+专属套餐”的组合，匹配用户多样的需求，为用户提供各式饮品选择，几乎每一位进入进入直播间的用户，都忍不住下单一两件感兴趣的产品。

同时，扎实的组品策略和产品储备，需要大流量的涌入来证明和消化，铺排节点营销手段十分关键。实力雄厚的蜜雪冰城将大量的资源投入到节点营销活动中，利用短视频和直播多种组合，力往一处打，引爆专属品销售——3000条达人探店短视频、2场官方直播、30场达人直播连续推广。所有品牌露出和节点活动主视觉紧密结合，掀起品牌热度的同时将节点消费的氛围感拉满。

品牌的节点营销设计，每一处细节都值得花心思。蜜雪冰城在雪王直播间的红色主题设计，以及对应优惠券上也做了趣味玩法的设计，也为用户在直播间的停留时长、成交金额做出了突出的贡献。

从以上四个品牌节点营销的真实案例中，我们看到了节点营销中不同阶段，应该如何有节奏地推出节点专属品、在此基础上上怎样进行直播与短视频运营，能够更好地激发消费者们表达，并完成转化下单。

随着短视频和直播等新兴营销方式的崛起，用户在抖音获取吃喝玩乐的讯息、下单，再到店内体验、核销已经成为一种生活方式和习惯，抖音生活服务也因此成为了商家线上生意主要经营阵地。抖音生活服务通过世界杯赛事、春节、双旦、情人节等节日，已经让许多品牌收获了节点营销的新增长，同时也帮助更多商家找到更符合自身的增长方法。

对于品牌来说，明确要抓住节点营销，更要思考如何更好地选品、组品，在不同阶段有节奏地推出节点专属品打造爆款。前期丰富的选品、组品策略，活动周期定制的节点专属直播间、节点专属品，加之以短视频蓄力，以直播发力。将日常运营痛点融入节点营销来解决等方法论，其深层收益持续可持续延续，将影响到38女神节、春日营销以及之后的所有营销节点中。