2018/10/11 13:54

国庆节期间，支付宝发布了一条抽奖微博。奖品包括但不限于各种出行免单、食宿免单、电子产品、化妆品等等。这条微博在发出后不到6小时，就吸引了上百万网友转发，其中不乏各种大V。短短七天，“中国锦鲤”变成了一个浏览量超2亿的巨型IP。

▲支付宝“中国锦鲤”相关微博

但现在支付宝的[中国锦鲤]算是选出来了，可还有2999999微博网友在眼巴巴地看着。

“好遗憾，我没能成为中国锦鲤”。

“什么？这样好的一个活动为什么我都不知道？！”

“要是再来一次我会不会是锦鲤？”

这样的想法比比皆是。于是网友求仁得仁，在“中国锦鲤”选出的第二天，成都火锅品牌大龙燚趁热打铁，立马推出了[成都锦鲤]的抽奖活动。虽然“成都锦鲤”的奖品在覆盖范围、有效价值、商业影响力方面不如支付宝推出的[中国锦鲤]，但“成都锦鲤”的方向更加聚焦，那就是——吃！大龙燚联合成都本地68家人气餐饮品牌，要找“成都锦鲤”，带他/她免费吃垮成都。  

▲“成都锦鲤”活动相关微博

“成都锦鲤”的初始奖品池包括16家火锅品牌，11家串串香品牌，11家烤肉品牌，12家中餐品牌以及18家各种轻餐饮、休闲娱乐消费品牌。其中不乏集渔泰式海鲜火锅、冒椒火辣、烤匠，塘门英雄美蛙鱼头火锅等人气餐饮品牌。

且随着活动的持续升温，越来越多的商家也开始陆续加入到本次活动中来，为奖池加码，把事情“越搞越大”。

▲不断加码的品牌，甚至连马应龙痔疮膏都来了

这条锦鲤，水到渠成。

有了支付宝“中国锦鲤”的铺垫，大龙燚的“成都锦鲤”抽奖活动进行的十分顺利。截止发稿时，参与转发活动的人数已经超过了36万，大龙燚发起的话题#成都锦鲤#阅读量已经超过6100万。  这样的数据虽然和支付宝无法企及，但是对于餐饮企业而言，也算是创造了一个新纪录。  大龙燚营销推广总监任俊告诉我们，支付宝“中国锦鲤”活动的成功，大家都有目共睹，可以说是近年来利用微博做社会化营销的经典案例。但是，这中间会有一个消费痛点，毕竟“中国锦鲤”有且仅有一人。

大龙燚抓住这个痛点，打出“错过了中国锦鲤，你还可以当成都锦鲤”的主题；又根据成都的“网红属性”以及“美食属性”将奖品定位与餐饮美食大礼包。成功打造出这次合情合理，且具备差异化的抽奖活动。如果说“中国锦鲤”让信小呆一人站上了C位，那么“成都锦鲤”就是及时为那些没能成为C位的大多数“呆小信们”一个二次机会。  

“说不定，下一次就成功了 。”谁会不愿相信呢？

锦鲤事件背后，是一个最全新的商业营销世界

1.对社会动向的精准把握

一切指望大家参与进来的活动，都得最精准地打到消费者的痛点，挠到消费者的痒点。不痛不痒的东西，是没人会在意的，更不会有人转发传播。  至于该如何把握住这些动向，未雨绸缪是最重要的。任俊告诉我们，大龙燚一直很看重社会化营销，光负责微博日常运营的成员就有三人。一人负责龙妹拟人化的表达，发布内容；两人轮值负责日常关键词搜索以及网友互动。长期以来，微博是大龙燚营销团队的重中之重。

正是这种密切的观察，让他们第一时间了解到，“转发锦鲤”是目前青年群众日常迷信的一种表现方式。

而“日常迷信”则是一个疏解都市青年压力的渠道，对商家而言则是一个营销机会点。在今年6月，汉堡王被戛纳国际创意节评选为“年度最佳创意营销商”。其创意总监Ricardo Casal在面对镜头时也曾说过：品牌必须像黑客一样，潜入消费者的大脑，弄清楚他们到底在想些什么。

而要做到这一点，就要到他们扎堆的地方去。想紧跟流行文化，没有什么别的捷径，只有在日常生活中不断地接触。“对于我们来说，真正的洞察和素材，就在各种论坛以及社交网站上，还有那些专门收集关键词的网站，它会告诉你最近社交网络上最热门的趋势。”“热点稍纵即逝，你不能等到第二天才有所反应。  ” Ricardo Casal说。

2.强大的团队配合能力

回看这次“成都锦鲤”的策划过程，除了前期对热点事件的观察外，活动策划、执行都是一气呵成。很多餐饮老板还在迷糊“公园里养的大红鱼怎么突然火了？”时，大龙燚已经在半个小时内确定好营销内容了。  任俊表示，“成都锦鲤”创意离不开专业人才，同时也得益于长久以来，团队的迅速启动配合能力。内容生产小组负责火速生产内容，商务小组负责外联商家，设计负责设计，各司其职。其次，大龙燚董事长柳鸷对公司团队一直给予了“最大的自主权”。  部门与部门之间无须太多的流程上的配合，这对热点营销争取了时机。这也体现在了大龙燚过去的营销案例中。  去年7月13日，成都下了一场瓢泼大雨，当天下午，大龙燚便推出了主题为“暴雨阻挡你的那顿饭，我们请了”的免单活动。短短几小时内，策划、文案、推送，以及门店相关安排，都迅速到位，可见其团队合作的紧密和高效。

3.更加良性的竞争关系

另外，“成都锦鲤”活动的顺利进行，还离不开众多“赞助商”的鼎力支持。支付宝作为一个权威第三方平台，在拉取赞助方面自然不存在竞争、排挤等担心。

但大龙燚本身作为一个餐饮品牌，要想把众多同行聚集起来为消费者提供福利，这在很多人看来，定义就比较微妙了。但大龙燚却能在短短40分钟内，就搜集到了68家餐饮企业提供过来的福利；这次事件除了体现出大龙燚自身的品牌影响力外，我们也能清晰地看到餐饮企业之间，竞争观念的改变：恶劣的竞争关系正在不断改善，营销的目的不再是要抢谁的客流，垄断行业的生意；  越来越多的餐饮企业都开始采取“以合作代替竞争，良性互惠互利”的方式，来进行发展。  

小结

总的来说，大龙燚这次的“成都锦鲤”活动是一次非常成功的“蹭热点”，但真要蹭好这个热点其实并不容易。

除了要迅速反应，第一个抓住机会外，策划方的品牌影响力以及团队协作能力，包括对整个餐饮竞争环境的把握，都是十分重要的。

只有做好这些方面，一个好的创意才能“顺势而为”。