2022/1/27 11:09

螺蛳粉又双叒叕上热搜，但这次的#想你了臭宝#好像不太一样。自带的“异香”，一度让螺蛳粉成为独乐乐的存在，但随着近两年的走红，众乐乐的社交属性其实已被打开，但相关的微博热搜话题却总是体现着螺蛳粉的“不合群”。

在少则几十次多则上百次的轮番热搜里，有创意吃法、探店测评，有搞笑场景、行业动态，却很难找到亲友间嗦粉的快乐场景，玩的梗也一直停留在螺蛳粉的“臭”，难有新意。

螺蛳粉新品牌臭宝打破常规、大胆造梗。在春节临近之际，以#叫百岁老人臭宝#、#想你了臭宝#两个话题先后登上热搜。其中#想你了臭宝#话题，当日在微博的阅读量高达2.8亿、讨论量达6.6万，在抖音的播放量高达1.2亿。

在话题上，看似放弃“流量密码”，只字不提螺蛳粉，但“臭”却给到了懂得都懂的暗示。就像臭宝的品牌名，无需用一个“螺”字来亮明身份，有点坏(臭)又让人欲罢不能的“臭宝”却更传神，与螺蛳粉的特质深度契合。“想你了臭宝”一语双关，为品牌趣味造梗，提升用户“臭宝=螺蛳粉”的认知，强化臭宝品牌自身的辨识度。

在人群上，敞开怀抱欢迎老年人加入到“臭宝”阵营中来。不再费心解释臭宝的含义，一碗臭宝螺蛳粉后，让爷爷奶奶、姥姥姥爷都爱上螺蛳粉，也欣然接受臭宝这个爱称。曾经羞于说出口的思念，都可以借着“想你了臭宝”表达。

在场景上，不再是“螺蛳粉被嫌弃的一生”或“一个人深夜孤独地嗦粉”，而是营造春节回家送臭宝的分享式场景，亲友、情侣、朋友，甚至是主人与宠物之间，都能用一声臭宝、一碗臭宝来传达礼仪、表达爱意。这样连接情感的螺蛳粉，才是真正的社交货币。

在形式上，没有采用悲伤煽情的春节TVC特辑，一句“想你了臭宝”就足够表达思念。春节回家本就是欢乐的团聚，不必为了寻求情感共鸣而强行催泪。在原本有点emo的生活中，用搞怪逗趣的插画，换取一个开怀的笑脸emoji，让快乐这件事变得简单纯粹。正如臭宝的品牌理念一样，为所有人带来快乐奇趣的新体验。

从网友的反应来看，臭宝螺蛳粉品牌的这次营销是成功的。微博、抖音双平台蓄势发力，借助热搜话题在短期内实现品牌流量集中爆发，用趣味化的方式深化品牌认知、培养用户心智，打造“年轻、快乐、趣味、有梗”的品牌形象。同时助力产品上新，通过既有话题热度又有娱乐性的有效传播，配合流量扩散和用户精准引导，完成一场兼具传播声量与产品曝光的热搜话题事件。

将温暖用心的内核用搞怪逗趣的方式表达，这和臭宝品牌用心做粉、快乐圈粉的风格不谋而合。相信这样的一个不按套路的品牌，会在未来带给大众更多的奇趣体验。