2012/5/1 16:32

营销学归根到底是人学。STP、4P、4C、4R等经典学说观点，无不是以“人（消费者）”为导向。做营销，就必须研究消费者，洞察消费者的个性，在中国做营销，就必须研究和洞察中国消费者的个性特征，为此，必须深入研究中国人的文化传统、个性特征和观念认知。

千年的文化传承形成了中国独特的思维习惯和行为方式，如家族观念、讲究人情、信任权威、注重面子、喜欢模糊、百善孝当先、老庄思想等多与西方迥异。而辽阔的疆土，不同的文化浸润，在中国的不同区域，南方和北方，东部和西部，甚至邻近的省市，也有着细微的差异，必须有针对性地采取差异化营销策略。

正是在对“面子文化”深入理解的基础上，宝石手机一度畅销，名车在中国销售全球居前；孝文化促成了“礼品定位”的成功，如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”；金六福靠“福文化”的彩头，也在酒市场建功立业。

在医药保健品的观念认知方面，影响深广的观念莫过于中医观念。中医药理论从诞生起，经过千年传承，与先秦哲学、魏晋玄学、隋唐佛学和宋明理学交织，对中国人的影响入心入血，其特征是社会底蕴很深、共鸣感很强、认知度很广。

概括来讲，深刻影响着医药保健品营销的有四大中医观念，包括：通瘀堵，排毒素，调气血，补元气。

第一个是“通瘀堵”观念。中国人普遍相信：通则不痛、痛则不通。因为水锈堵死水管、泥沙堵塞河道的生活常识，都让人们对此观念有所感知。而宿便引发的便秘，栓塞引发的心梗、脑中风、偏瘫等，更让人们坚信，肌体疾病与“瘀堵”有关，应该进行排淤。

第二个是“排毒素”观念。中国人普遍相信，在某脏器发生疾病时，该部位就存在“毒素”。皮肤上的疖疮、脓肿、炎症，血栓，宿便等等都是毒素。在毒素观念下，“火”的观念也是深入人心。人们在感到身体不适时，经常用“上火”解释，如牙痛、声音嘶哑、眼睛红肿、口角糜烂、小便赤黄、大便秘结等。另一个观念是 “湿”，由于日常生活中，潮湿环境容易引发关节病、皮肤病，“湿毒”也就被中国人所信任了。

第三个是“调气血”观念，特别是众多女性在看到皮肤暗黄、经期不调、手足冰冷、睡眠不佳等症状时，都会想到补气养血、调经止血等观念。

第四个是“补元气”观念。中国人对“天人合一”、“正气存内，邪不可干”等说法深信不疑，因此“补益脏腑正气就能免除疾病困扰”，有着巨大的信任基础。

上述观念互为交叉，形成了中国人对疾病、健康的固有认知。利用这些观念，对药品、保健品进行产品定位、概念打造、机理确定时，能起到事半功倍的作用。

我们可以在众多成功中药品牌中看到上述观念的影子，如排毒养颜胶囊、王老吉等。事实上，西药同样可以“搭车”上述观念，如吗丁啉的“胃动力”，就是以“通淤阻”和“排毒素”的观念认知为基础的。

虽然有人试图取消中医、否定中医，但是其民间基础极其扎实。借助国家政策利好，中医药产品将有巨大的成长空间，成为中国企业与跨国药业巨头抗衡的武器，就如在心脑血管病市场的辉煌一样，关键是要学会在洞察人性的基础上，进行产品创新、定位创新和传播创新。

我们在进行营销策划时，要知道科特勒和特劳特，但更要熟悉张仲景和孔子，只有“中学为体，西学为用”，在产品策划和品牌传播中顺势引导，才能低成本、高效率地占据消费者心智，激发信任和购买欲望，才能在中国市场有所建树。