2020/4/24 14:47

4月,随着瑞幸自爆财务造假登上热搜,浑水研究此前收到的做空报告也相应曝光,长达89页的报告,除了对瑞幸咖啡财务造假有具体取证和细节推导外,对于瑞幸推出的新品牌小鹿茶的种种违规也做了详细披露。2019年7月,瑞幸咖啡在北京召开新闻发布会,宣布上线小鹿茶,此举被视为瑞幸正式进军新式茶饮行业的信号,一时间,行业纷纷将小鹿茶与奈雪、喜茶等新式茶饮头部品牌相提并论。

如今,瑞幸“起火”,烧到的远不止咖啡,本就热度颇高的茶饮赛道再次引发关注,加上恰逢“补偿性”消费爆单、头部品牌喜茶涨价等话题,业内正重新审视新式茶饮行业。

茶饮30年流行轨迹:奶茶→奶盖茶→鲜果茶→珍珠奶茶

纵观新式茶饮发展历程,行业内普遍认同这样的阶段划分:以粉末冲调,不含奶也不含茶的“粉末时代”(1990-1995)→茶末和茶渣做基底茶、有鲜奶出现的“街头时代”(1995-2015)→2015年以来的用专业设备精萃上等茶叶、配以奶盖或水果、装修舒适的“新中式茶饮”时代。

这一划分多是从原料升级的角度切入,如果再具体些,从产品线的角度观察,则会发现新式茶饮行业更有趣的特点。“粉末时代”流行的产品是奶茶,以原味、草莓味、香芋味最为普遍;到了“街头时代”后期,群雄混战中喜茶(原皇茶)以其首创的奶盖茶风靡街头巷尾;在奶盖茶走红几年后,2015年奈雪的茶横空出世,创新打造的鲜果茶产品令这位后来者稳坐行业头部;正当奶盖茶和鲜果茶玩得有点疲惫的时候,一款顶着鹿头的“矮胖杯”焦糖珍珠奶茶又给茶饮打了鸡血,黑糖珍珠和奶茶挂壁,打破了大家对原有珍珠奶茶的认知。在奶盖茶、鲜果茶、珍珠奶茶渐成茶饮三巨头的背景下,茶颜悦色“茶底+奶油+坚果”的产品深耕区域也自成一派。

(从左至右依次为香芋奶茶、奶盖茶、鲜果茶、焦糖珍珠奶茶、幽兰拿铁 图片来源:网络)

当然,茶饮产品还有很多细小分支,配料丰富多样,虽说“万物皆可茶饮”,但从纵向发展来看,新式茶饮当红产品的更迭呈现出:奶茶→奶盖茶→鲜果茶→珍珠奶茶的态势。

头部品牌集中发力奶茶品类 “宝藏茶”成奈雪的茶拳头产品

“时尚是个轮回”,这个定律同样适用于茶饮行业。可以大胆预测,2020年奶茶会再次大行其道,但不同于此前的1.0版本,奶茶现在已经迭代成基底茶(奶茶/果茶/纯茶)+超多底料(珍珠、果肉、波波、芋圆、奶冻、冰淇淋等)+挂壁(黑糖/芋泥/巧克力)+茶顶(芝士/奶油/酸奶)+顶料(坚果/巧克力/烤椰条)的“顶配”2.0版本。记者观察到,头部品牌已经开始在这一产品线上倾斜,并着力打出品牌差异,最为典型的就是奈雪的“宝藏茶”系列和喜茶的“波波系列”。

(图为奈雪宝藏茶系列部分产品 图片来源:奈雪的茶微博)

巧的是,两大茶饮品牌“奈雪的茶”和“喜茶”最早杀出重围的都不是奶茶品类。喜茶首创“奶盖茶”,奈雪则是通过“鲜果茶”领创“茶饮+软欧包”双品类模式。可见即便位列新式茶饮头部也不能迷信“一招鲜吃遍天”,及时预判行业风向,不断丰富产品线才能常立潮头。

喜茶的营销手法已经熟能生巧,上个月“要啵啵不要奶茶”的梗再次登上热搜,不着痕迹的用“波波”替代掉了“奶盖茶”在受众心中的品牌认知。而根据行业报告《2019新式茶饮消费白皮书》统计,2019年喜茶销量排名前十的产品分属果茶系列和波波系列,当初使其一骑绝尘的“奶盖茶”则黯然落榜,“芝芝金凤茶王”“芝芝绿妍”已经风光不在。

(图片来源:《2019新式茶饮消费白皮书》)

然而在奈雪这边,消费者却显示出罕见的产品忠诚度,销量前十中“鲜果茶”依旧王者,新品类“宝藏茶系列”亦榜上有名。记者观察到,奈雪的茶对于“宝藏茶系列”的发力集中在2019年下半年,先后推出了旺仔宝藏茶(现更名为金色山脉宝藏茶)、Miss可可宝藏茶、老佛爷宝藏茶、维他奶豆奶宝藏茶共四款宝藏茶。除此之外,奈雪还在深圳海岸城的奈雪梦工厂推出“放题式”的“随心所欲宝藏茶”。目前奈雪已经形成了“鲜果茶”+“宝藏茶”两条十分能打的拳头产品线。不同于喜茶的新旧更迭,奈雪正通过扎实的产品力让消费者“喜新不厌旧”。

(图片来源:网络)

突破边界 新式茶饮撕掉“网红”标签

行业有看法认为,奈雪一直都格外青睐“双线”模式,经典产品线有“鲜果茶”和“宝藏茶”,经营模式有“茶饮+软欧包”。如果说喜茶用奶盖茶这把钥匙打开了新式茶饮大门,那么3年后跨入这扇大门的奈雪,则通过不断的突破和尝试,为新式茶饮注入更加蓬勃的生命力。

(从奈雪酒屋到奈雪早餐 奈雪正在渗透全时段消费 图片来源:网络)

不止于茶饮,奈雪在去年也涉足酒饮范畴,推出奈雪酒屋搭上“夜经济”的便车,经营得颇有特色;由奈雪梦工厂开始,奈雪的茶大胆尝试新零售,旗下的零食、IP都获得了大批拥趸;登陆天猫的奈雪旗舰店上线首月浏览量近千万,店铺排名位列餐饮美食行业第三,前两名分别是星巴克、肯德基;奈雪也是新式茶饮中首个尝试直播带货的品牌,4月奈雪亮相罗永浩直播首秀一晚卖出近10万件心意卡约900万的成绩,吸引了大批男性粉丝,成功“破圈”。

(图片来源:网络)

诸多突破行业边界的尝试正在奈雪接连上演,这个曾被冠以“佛系营销”的品牌,没有盲目跟随先入局者的行业轨迹,而是走出了一条极具差异化的路径。外界惯以“网红”标签加注新式茶饮行业,这其实是对新式茶饮潜力的小觑,在这个赛道,仍有无数的可能正待各大品牌探索,比如奈雪的茶,正朝着“超级品牌”越来越近。