2014/10/15 11:00

 

不少消失已久的北京传统品牌近两年再度回归市场。众人熟知的北冰洋汽水与百事合资被雪藏停产，15年后重启扩张；京华茶叶被联合利华收购后有相似遭遇。记者调查发现，在外资企业大伞下“躲雨”后的传统品牌复兴之路走得并不平坦。

市场份额遭蚕食

在糖果市场，徐福记与金丝猴曾是佼佼者，但如今这两大品牌不再传统，地位也一再动摇。2011年底，徐福记被全球销售额最大的食品公司雀巢公司以17亿美元收购60%股权。上海金丝猴食品股份有限公司是全国三大糖果生产厂家之一，旗下的金丝猴奶糖是“80后”经典怀旧零食。2013年底，该品牌被北美最大的巧克力制造商好时公司收购80%股份，至此这两家传统品牌变成“混血儿”。不过，“卖身”后品牌却渐趋没落。

在业内人士看来，传统品牌与外商合资起初想互相借力，放大品牌优势、丰富产品系列、提高生产能力。同时，传统品牌还想借助国外品牌平台和销售团队走向国际市场。但事与愿违，大多传统品牌愿望落空。

记者调查发现，在大型商超占据货架的糖果、点心、零食大多数是卡夫、玛氏、雀巢等品牌下的食品，而徐福记、金丝猴等品牌只分布在货架角落或者散装食品货架，销售种类和数量急剧减少。而此前，徐福记糖果销售额连续13年居市场首位，在中国市场占有率为6.6%，营业额在中国糖果公司中位列第一位。金丝猴系列产品市场占有率在同类产品中为10%以上，但被收购后品牌发展却远不如预期。如今，中国糖果市场被卡夫、玛氏、雀巢等几大外资巨头把持。

其实，除了徐福记和金丝猴外，太太乐、银鹭、小肥羊、全兴集团、味事达等多家中国知名食品企业被可口可乐、百事可乐、达能集团、百胜餐饮、雀巢集团等跨国公司收购或并购。活跃在市场上的传统品牌数量及地位大不如前。

 

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难现往日辉煌

传统品牌也在试图寻求改变。承载着几代人记忆的北冰洋汽水近两年重新回归市场，在此前百事公司参与经营时期，北冰洋汽水经营从顶峰跌落。2007年，北京一轻食品集团夺回北冰洋品牌所有权，借助“怀旧之风”，北冰洋汽水重启扩张。

北京一轻食品集团有限公司董事长李奇表示，自从“复出”，品牌一直打着“怀旧”的口号，但是想要推广到全国，怀旧的口号将不适用。不仅如此，虽然在扩张计划上有野心，但北冰洋汽水的生产缺口是企业面临的很大问题。据了解，今年北冰洋的日产量仅瓶装就达2万箱，瓶装和罐装合计的年产量可以达到500万箱，但至今仍有1/3的生产缺口。

曾经有“京城第一茶”之称的京华茶叶回归之路也不顺利，1999年拥有全球最大茶品牌“立顿”的联合利华，收购了北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂的资产。当时，占据国内茶叶近半市场份额的“京华”品牌也被其收入囊中。不过，被收购后不到两年，“立顿”品牌便顶替了“京华”茶叶的地位。

2007年京华茶叶股份被重新购回，回归北京茶叶总公司。在销声遭遇八年雪藏后，京华茶叶复出，脱离市场八年，京华茶叶不仅品牌影响力衰落，还需面对加入包装茶市场的张一元、吴裕泰等品牌竞争。京华茶叶总经理任长青表示，面对张一元、吴裕泰等竞争对手，京华茶叶想重造辉煌并不容易，自复出以来京华茶叶的销售情况并不好。

 

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复兴多坎坷

一位业内人士指出，即使传统品牌努力找回自己，但几乎不可能重拾此前的辉煌。一方面，消费群体正逐步年轻化，儿时的回忆并不能引起新生代消费群体的共鸣；另一方面，传统品牌的品牌认知度骤减，自身的机制、管理、经营理念发展滞后，短期内难以赶超营销强势的外资品牌。

李奇曾表示，北冰洋打着怀旧的口号顺利回归市场，但这并非长久之计。品牌需要转变策略从产品本身做起，才能寻求更好的发展。老字号品牌如果只依靠怀旧风潮，没有吸引消费者的新要素，发展后劲会越来越弱。

据李奇介绍，目前义利和北冰洋两大品牌跟众多知名电商合作，在1号店、京东商城等电商处都能看到两个品牌的产品。李奇表示，品牌想要提高竞争力，需要不拘一格的创新。企业需要随时在商业模式和经营模式上进行转型和调整，开发适合自己的专属发展渠道。

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