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2013/12/10 11:34
导语：进入中国市场12年后，已在美国纳斯达克上市的新西兰婴幼儿奶粉企业蕊盛蕊近日宣布，将完全退出传统销售渠道，启用电商销售模式，成为国内奶粉市场首个主攻电商渠道的进口奶粉企业。
“以零售价为300元的奶粉为例，每罐奶粉渠道成本费用在48%左右。但转入电商渠道，生产供应商便可以156元供应给消费者，这一价格已非常接近全球各国婴幼儿奶粉的平均售价，”蕊盛蕊乳业（深圳）有限公司总经理刘礼冲表示。
进口奶粉近5成是渠道成本
今年8月，发改委对6家奶粉生产企业开出了6.6873亿元的巨额价格垄断“罚单”。此罚单之下，让奶粉行业一直以来奇高的渠道费用显山露水。调查人员披露的信息显示，涉案奶粉企业的配方乳粉在我国的渠道费用占比高20%到40%，远高于世界其他国家4%-14%的水平。
刘礼冲分析婴幼儿奶粉各项成本构成时称，以市场上零售价为300元/罐的奶粉为例，其生产成本约20%、产品运输费用及仓储费1%、产品关税占成本1%、产品进口增值税占成本3%、产品国内物流配送1%、产品全国总经销商毛利26%左右。到此为止，其成本占比约52%。
刘礼冲指出，此后进入传统渠道，渠道成本的占比高达48%。“代理商的利润20%左右、终端商利润15%左右，此外市场销售人员工资及提成约占8%，而终端卖场进场费、条码费、端架费、过节费等隐形费用在5%左右。”
生产成本不足百元，但最终到达消费者手中价格翻了两三倍，洋奶粉的这些价格怪圈在过去几年来已经频遭行业“炮轰”。背后的一大原因正正是渠道成本的不断高涨，这也间接助推了近年来奶粉行业的频频涨价。而明治10月份宣布正式退出中国市场，也让面对渠道费用不断高涨的中小型进口奶粉品牌渠道转型的迫切性开始显露。
“传统渠道商模式，成本高，市场销售混乱，窜货严重，终端销售不可控，代理商利润下降等原因，造成厂家市场风险不可控，厂家销售量起伏严重，而消费者也得不到实惠，双嬴局面未见反倒弄致不叫好的结局。”在刘礼冲看来，向电商模式转型有着现实背景。
事实上，近两年来，各大婴幼儿奶粉已经开始不同程度地“触电”。目前，美赞臣、雅培、多美滋等进口奶粉品牌都已经在天猫开设了旗舰店。并且，从“双十一”婴幼儿奶粉品牌成交情况排名来看，前五位当天的销售额已超过亿元。
不过，与大品牌线上线下相结合的模式不同，蕊盛蕊此次是完全退出了传统渠道，对电商孤注一掷。两种不同的运营模式之下，蕊盛蕊与其他涉水电商的进口奶粉品牌在让利幅度上有着较大的差异。
目前，尽管线上卖奶粉压缩了分销、驻场销售人工成本等诸多费用，但线上奶粉的价格实际上仅比实体店有10-20元/罐的价格优势，甚至有些是线上线下“同一价”。
但从蕊盛蕊的官网旗舰店上可以看到，蕊盛蕊绿标238系列传统渠道商卖238元，电商价为119.7元；超级绿标297系列传统渠道商卖297元，电商价为138.6元；金标369系列传统渠道商卖369元，电商价为157.5元；超级金标487系列传统渠道商卖487元，电商价只要189元。
刘礼冲认为，现在奶粉的电商仍未能让消费者享受到足够的实惠。“固有经销商的利益捆绑，让大部分品牌试水电商会受到制约，其电商领域的动作不会太大。此次全面退出传统渠道，也让蕊盛蕊有轻装上阵布局电商、以更实惠的价格提升竞争力的资本。”
纯电商转型的危与机
在资深乳业分析人士王丁棉看来，蕊盛蕊将进口奶粉品牌运作的成本完全透明化，砍掉渠道运作成本让奶粉的零售价有大幅回落的可能，将会对目前进口奶粉市场的价格体系带来较大的冲击，从而能使我国的婴幼儿奶粉售价回归到真实的市场价格，实现与国际市场低售价接轨。
王丁棉表示，这种生产厂家纯电商直销模式，将对传统型的实体店营销方式发起挑战与冲击，而这种营销方式今后可能会成为一种趋势。
有行业人士指出，若有更多进口奶粉品牌加入纯电商模式，这种冲击会更为巨大。 “一方面大品牌不再敢轻易涨价，另一方面电商更优惠的价格或者会迫使其线下渠道出现降价的可能。另外，品牌商会剥离部分渠道成本高的经销商。”
不过，王丁棉也指出，按照消费者一般性的消费习惯，其已经形成了“便宜没好货，贵的就是好的”观念。而要改变这种习惯需要做长时间的消费引导与教育，经过一段时间的实效体验，当消费者从中真正得到了实惠，真的可以花费较少的钱能买到高品质的奶粉即赏到了甜头的时候，这些观念就会被击破。
“纯电商的商业模式风险较大，最大的风险是来自于虽然产品价格较传统渠道要便宜近半，消费者有可能误认为是低档次产品乃至是劣质产品，他们不一定买账。”刘礼冲显然也意识到了其中的风险。
不过，刘礼冲强调，当消费者明白在实体店里买到的奶粉，50%是渠道成本，且都转嫁到他们身上，而走电商渠道的产品能让这50%的成本变成对消费者的优惠后，消费者选购的几率会大增。
刘礼冲对电商未来的前景乐观，“三年后，整个奶粉品牌在电商渠道的销量或会突破50亿元。现在蕊盛蕊从零开始做奶粉品牌的纯电商运作，希望未来三年能有200%的年增长率。”