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2013/7/12 09:47
导语：在惠氏、多美滋、雅培等8家接受国家发改委反垄断调查的“洋奶粉”企业陆续宣布降价细则后，一直按兵不动的美赞臣最终松口，宣布将对旗下主流产品出厂价下调7%-15%。
至此，本月初被发改委调查的8家进口奶粉企业现已经全数降价。考虑到包括美赞臣等在内的这8家“洋奶粉”2012年在国内的市场占有率超过了57%，这意味着，此次价格集体“跳水”很可能引发连锁反应，并给国产奶粉造成一定的冲击波。
平均降幅约达11%
根据美赞臣昨日发给南都的声明，自2013年7月16日起，该公司对旗下主要产品出厂价下调7%-15%。此外，美赞臣还透露，“会透过不同渠道再对部分主要产品进行优惠回馈活动”。值得注意的是，美赞臣并没有透露渠道降价的情况以及优惠活动的具体时间和渠道。据悉，在2012年中国奶粉市场约385亿元的销售中，美赞臣占比最大，约达12.3%。
此前，多美滋向南都记者表示，截至7月10日上午，多美滋天猫旗舰店、亚马逊、当当等电商已全部调价到位。家乐福大部分门店和大润发的部分门店也已调整完。乐友、丽家宝贝、孩子王、蘑菇宝贝等十三家母婴连锁店的大部分门店也调整到位。不过，已宣布降价的“洋奶粉”品牌在渠道上表现不一，个别品牌还未落实到渠道上。
此次“洋奶粉”集体降价，与本月初发改委对美赞臣、雅培、多美滋、惠氏、美素佳儿及合生元等品牌的调查密切相关。据官方披露，这些奶粉企业为维持市场高价，以扣除返利、停止供货等手段处罚经销商，上述做法排除、限制了奶企的价格竞争，抬高了奶粉的价格，削弱了品牌产品间的竞争，严重损害了消费者的利益，破坏了公平有序的市场竞争秩序。
“发改委一旦公开以反垄断调查某个企业，应该是掌握了足够的证据，基本是跑不掉了，关键的问题只是在于罚多少。”某外企的法务人士对南都记者说道，按照发改委的有关规定，一般处以年销售额1%-10%的罚款。
在此背景下，惠氏率先宣布降价，而后雅培、美素佳儿、多美滋和合生元相继跟上，美赞臣此前沉默了近一周，昨天也终于宣布降价。从降幅看，最低单品降幅为4%、最高为20%，平均降幅约达11%。另外，有3家给出了1～2年内不涨价的承诺。
降价的连锁反应
值得注意的是，此前贝因美和明治都没有被列入首批反垄断调查的名单，但是宣布了降价的计划。而根据A C尼尔森的数据，目前国内奶粉市场占有率前三甲分别为美赞臣、多美滋和惠氏。如果再加上被调查的其他三家奶粉，总市场占有率超过57%，这8家奶粉此次集体降价，对整个市场将产生较大影响。
中商流通生产力促进中心乳业研究员宋亮表示，“美赞臣、多美滋和惠氏属于进口奶粉的第一梯队，他们具有价格导向的意味，如今他们价格松动，国产的高端奶粉与其他牌子的进口奶粉势必跟上，从而引起连锁反应。”对此，有本土企业担心将会刺激进口奶粉的销量上升，并给国产奶粉带来较大冲击。飞鹤乳业相关人士告诉南都记者，“国产婴幼儿配方奶粉成本每吨要比外资奶粉高10000-15000元，外资降价，如果国产奶粉也降，高额成本就让企业难以支持。”
“进口奶粉的集体降价对国产奶粉的冲击是有，但是有限。”宋亮认为，买得起进口奶粉的消费者最关心质量安全和营养丰富，这部分消费者对价格不敏感，进口奶粉价格涨跌完全不影响其消费习惯。但对于此前购买国产奶粉的消费者，国产奶粉的主力产品价格在200元以下，进口奶粉虽然降价，但价差依旧很大。预计可能造成的影响主要是国产奶粉的高端产品，比如圣元优博这一类。
事实上，相比于进口奶粉的降价，本土奶粉企业似乎更加关心消费者的信心重建问题以及政府的扶持。飞鹤乳业表示，国产奶粉从奶源、配方原辅料、加工工艺等，都比外资有优势，但现在关键是国家和企业要采取各种有效政策和手段来重振消费者信心。“如果国家对于整个产业扶持的相关政策落实到位，使得国产奶粉和外资奶粉的有序竞争在一个层面上，必将激活本土企业在市场竞争中的活力。”