客户端
2013/4/23 22:19
这个夏天，以《中国好声音》为代表，一批火爆的电视娱乐节目将很多已经离开电视的观众又吸引回来，创造了新一轮的收视狂潮。这个夏天，以《中国好声音》为代表，一批火爆的电视娱乐节目将很多已经离开电视的观众又吸引回来，创造了新一轮的收视狂潮。火热的背后，是如何将电视节目以产品方式营销好，所以这一期封面专题，并非如何营销电视品牌，而是如何营销电视节目品牌。
北京CBD（商务中心区）白领宋茜已经是《中国好声音》的忠实粉丝，不仅每周五雷打不动地等在电视机前看节目，从网上下载节目音乐听，还关注了《中国好声音》官方微博，随时留意节目动态。宋茜的同事却关注着另外一档名为《顶级厨师》的选秀节目，她觉得这是中国最好看的美食节目。
这个夏天，《顶级厨师》开创了继《舌尖上的中国》后，电视观众对美食的再次追捧。《中国好声音》突破4.0%的收视率，15秒50万元的广告费证明着被评论员称为“新电视里程碑”的节目实力。但火热的节目并不只在电视，更在于电视以外。
好声音的成功不仅仅在于电视中呈现的东西，更在于电视外进行的策划。
把节目当产品一样卖
把节目当产品一样卖，这就是《中国好声音》和《顶级厨师》所做的工作。
对比两档节目，会发现二者的营销之路有着某些相同性。在节目播放几个月前就建立官方网站和微博，先期以国外版本节目视频和文字介绍为宣传点，随后以明星评委来吸引观众，在报纸、杂志、户外广告等渠道投放海报、宣传片。
随着节目的播出，两者的线下活动分别展开，在电视以外带动观众对节目的关注。《顶级厨师》安排9米长的“美食路演车”在十个城市大摆流水席，推广节目内容、环节和美食理念。同时，节目组联合美食类网站发起试吃主题线下活动。由于没有海选，《中国好声音》开播后，节目组也陆续开始20个一线城市的路演活动，推广节目。
观众对节目的分享或是“吐槽”都让新媒体成为节目组不可忽视的营销平台。《中国好声音》播出当天官方微博近100条包含视频、图片的微博，而且以好声音直播、好声音回顾、好声音快报等近10个内容模块进行精细化微博内容营销。
《顶级厨师》在新媒体上以“菜谱分享”为重点，“《顶级厨师》节目内容相当精致，有偏高端的倾向，但我们在宣传方面，要更多考虑大众的接受度，因此特别加强了‘落地方案’”。东方卫视推广部副主任石岚对《中国名牌》说。节目组将节目中出现的各种诱惑菜品的菜谱同步投放到各大专业网站、门户以及交互网站，供观众免费下载。
这些节目组对营销非常重视，中国传媒大学电视系教授孙振虎认为这是很有道理的一种做法。“现在的节目已经不是一部作品，而是一个产品。产品就势必要考虑到事前的营销和事后的推销。”孙振虎说。
东方卫视副总监、《顶级厨师》总导演陈晔觉得电视节目的营销对节目成功的重要性可达到40%-50%。“酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了，你的微博营销、网络视频的碎片化营销，网络通路的问题，包括户外媒体，平面媒体，这种整合立体的攻势，决定着你的节目第一集抓眼球或是在播出前受到关注的关键，当然节目播出后还是看内容和水准，但第一集播出前，99%在于宣传，随后还要不断找点进行持续宣传。”陈晔说。
新媒体的互动营销对节目组来说不仅可以影响观众，更能影响自己，让自己的产品更好。《顶级厨师》第一集播出后，节目组看到网友对于节目节奏太快、规则看不懂的反馈，于是在后几集节目中降低节奏，并不断对神秘盒、压力测试、创意菜等规则进行反复讲解，让节目更加适合观众。
《顶级厨师》在新媒体上以“菜谱分享”为重点，“《顶级厨师》节目内容相当精致，有偏高端的倾向，但我们在宣传方面，要更多考虑大众的接受度，因此特别加强了‘落地方案’”。东方卫视推广部副主任石岚对《中国名牌》说。节目组将节目中出现的各种诱惑菜品的菜谱同步投放到各大专业网站、门户以及交互网站，供观众免费下载。
这些节目组对营销非常重视，中国传媒大学电视系教授孙振虎认为这是很有道理的一种做法。“现在的节目已经不是一部作品，而是一个产品。产品就势必要考虑到事前的营销和事后的推销。”孙振虎说。
东方卫视副总监、《顶级厨师》总导演陈晔觉得电视节目的营销对节目成功的重要性可达到40%-50%。“酒香不怕巷子深的时代已经一去不复返了，你的微博营销、网络视频的碎片化营销，网络通路的问题，包括户外媒体，平面媒体，这种整合立体的攻势，决定着你的节目第一集抓眼球或是在播出前受到关注的关键，当然节目播出后还是看内容和水准，但第一集播出前，99%在于宣传，随后还要不断找点进行持续宣传。”陈晔说。
新媒体的互动营销对节目组来说不仅可以影响观众，更能影响自己，让自己的产品更好。《顶级厨师》第一集播出后，节目组看到网友对于节目节奏太快、规则看不懂的反馈，于是在后几集节目中降低节奏，并不断对神秘盒、压力测试、创意菜等规则进行反复讲解，让节目更加适合观众。
《中国好声音》制作过程中的调整更多，当网友质疑选手通过率过高时，节目组通过快速剪辑的方式更多地呈现了一些被淘汰选手的表演内容。网友在微博上猜想评委为何不换衣服后，晋级赛每集评委的服装都有变化。当节目更适合观众的时候，也能带来更高的关注和收视率。
在电视节目新内容的想法上，东方卫视比《中国好声音》制作方想的更远，直接跳出唱歌，选择已经在全球27个国家和地区推出的全球最老牌的烹饪美食节目之一《顶级厨师（MasterChef）》，将它带到中国电视荧屏。“中国电视台频道多，竞争激烈，因此就要打差异化竞争，美食真人秀这个项目在中国还是缺失的，没有同类竞争，因此我们选择了《顶级厨师》，而且我们也想尝试不同类型的节目制作来储备制作团队。”陈晔对记者说。
《顶级厨师》中，草根的美食爱好者通过团队或是个人的美食比拼，在接受节目组给出的不同烹饪任务考验后，优胜者可以获得一百万元的厨师基金，完成自己的美食梦想。
节目中，观众第一次在中国电视上看到整齐划一的烹饪赛场、普通人做出摆放精美的食物、镜头前垂涎欲滴的美食、厨房内团队协作激烈的比拼、李宗盛首次作为美食评审的点评、上海费尔蒙和平饭店行政主厨刘一帆的辛辣点评……
正像陈晔所说，因为之前中国电视荧屏上美食真人秀节目的空白，让观众对于节目所呈现的一切都感到新鲜。
“顶级厨师的厨具看着让人心动”、“原来普通人也可以做出这样的美食”、“大晚上看《顶级厨师》简直是种折磨，只能看不能吃”等评论不断出现在网络。而衔接《舌尖上的中国》火热播出后推出《顶级厨师》的时机，也带动了观众对美食节目的关注度。
同时，为保证节目大容量内容的体现，《中国好声音》录制现场动用26个机位，把导师和选手的重要细节全部记录下来，对准导师固定拍摄的机位就达到8台，来捕捉导师的一笑一哭。26个机位，十多个小时的拍摄，积累的大量素材保证了节目内容的丰富，当然这就需要节目组花费更多的时间在海量的信息中剪辑出好看的节目。
从引进《中国达人秀》到《中国好声音》，再到《顶级厨师》，陈晔觉得中国电视制作已经进入大投入的大片时代，而对于画面品质的要求《顶级厨师》更是上了一个新台阶。
与模式方签约后，陈晔拿到了《顶级厨师》3000多页的宝典书，厚度是《中国好声音》的10倍还多，除有灯光、音响、特写等常规内容，《顶级厨师》宝典甚至对螺丝钉的尺寸、机位卡位、分镜头数量等细节都进行严格要求。按照宝典要求，节目组组建了200多人、岗位极其细化和专业化的工作团队。“我们分为四个大组，包括执行制作组，故事组，美食组，技术组。执行制作组负责整个节目流程。故事组主要负责选手管理、背景故事的挖掘、选手采访。美食组负责与美食采购、摆放、培训相关工作，组内细分为美食顾问组、美食食材组、美食道具组。技术组分为视觉组和音频组。”陈晔说，“这种不同于传统、每个人专注干一件事的模式，最大化地保障了节目各个细节的体现。”
《顶级厨师》制作团队还专门从国外引进专业人才，其中包括澳大利亚版《顶级厨师》的制景设计师、西班牙摄影师、意大利灯光设计师，美国版《顶级厨师》的后期剪辑等，以弥补国内节目制作中的人才短缺。显然外国先进人才的引入需要东方卫视为节目做出更大的财力投入。
《顶级厨师》最大的财力投入在视觉呈现和设备上，达到成本预算的45%。8000平米的拍摄现场内，6000多盏灯呈现了光亮场景，26台机位一刻不停捕捉所有影像细节，3到5天录制一集70分钟节目，3个机位十几分钟拍摄一个10秒的美食镜头，高出通常电视节目30倍的170:1的高片比，如此制作出来的电视节目才获得网友“比广告片还精致”的评价。有17年电视节目从业经验的陈晔也表示这是他第一次如此做节目。
