2012/5/1 15:35

2008年方便面市场特征分析

区域化、菜系化、功能化的市场细分产品逐渐成为企业的研发趋势，企业的最终实力表现为对细分产品的开发和市场培植能力。

方便面的市场细分与产品细分越来越明显已成为业内共识。从目前市场上各竞品厂家新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高。打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。

方便面产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。因此，将部分市场作为重点市场，在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场经常采用的一个策略。康师傅的强势区域主要集中在我国北方地区，而统一则集中在南方地区，这是由其产品线的特色决定的。不过，康师傅和统一已经形成了一定规模，他们的产品品种比较丰富，基本能满足各地方的口味。对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，惟一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。

农心辛拉面是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。价格的偏高和口感的差异吸引了一些喜欢求新求变的人。从消费群体来看，农心辛拉面的经常食用者的收入水平要远高于其他品牌的经常食用者，这正符合其产品所走的路线。康师傅在去年夏天推出了干拌面，这与普通方便面在食用方法上有所不同，也算是一种产品差异化策略。康师傅的中华美食系列，如辣旋风、海陆鲜汇、千椒百味、老火靓汤、油泼辣子、江南美食系列等都堪称产品差异化的创新之举。

未来会有更多的企业尝试将区域大众喜好的菜系融入产品研发中，虽然目前尝试的企业很少，也没有突破，但未来前景十分看好，是产品差异化的主要途径之一。如北方消费者喜好的尖椒干豆腐、猪肉炖粉条，南方喜好的豆豉油麦、清蒸鲈鱼等等，未来都可能是方便面的细分口味之一。目前市场上已经能看出些许端倪，如：西红柿鸡蛋面、爆炒鱿鱼面等。在2007年糖酒会上，有企业展出了新开发的保健面，这是一个良好的开端。未来带有保健功能和美食功能的结合性产品将有很大的市场空间，品牌打造方面也大有可塑性。

推广策略差异化和创新是营销不能偏离的宗旨之一

康师傅面霸系列产品走的是中档价位策略，福满多系列产品走的是低价多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。福满多曾经进行过校园免费派送活动，针对学生进行推销，效果非常不错。据调查，福满多的经常食用者年龄偏小，收入偏低。韩国农心集团是全球最大的方便面厂商，企业实力不俗，但其在中国市场上仍避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。

比较成功品牌的经营策略，发现他们成功的秘诀只有一个：求新求变，差异化经营。康师傅和统一在已经处于绝对领先地位的情况下，仍然不断地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和的市场并有突出表现的新产品无一不是依靠产品的特色化和推广方式的创新。老品牌不盲目跟从和模仿，坚持自己的风格，保住自己的市场，这其实也是一种差异化经营。

三、四级市场将成为竞争的着力点，渠道扁平将见真功夫

对以县级市和乡镇为代表的渠道下沉的部分之竞争将成为未来3年内竞争的主要战场。由于省会城市传统渠道的衰落和现代KA渠道的兴起，在省会城市渠道进行精耕细作已经变得有些得不偿失了。而淡化品牌、注重产品服务和口碑的农村市场，一旦把渠道前线开到这个层面，如果产品实力足够，那么回报也将很快，市场的成本也不再显得高不可攀。因为这个渠道成为竞争的核心市场，谁都无法放弃，相对比较这个渠道成本反而不高了。因为一线品牌已经全力进入二三线渠道，中小企业也主要在这个渠道渗透，依靠低价产品优势谋取微薄利润。而未来二三线品牌要想谋生和发展，首当其冲必须攻克这个渠道，全力进入，强化渠道开拓、强化服务、提高产品质量、研发多样化产品，以谋取未来长期生存的根本。

出现由“品”到“牌”的策略转变，一线品牌将着力打造产品的附加值

中国方便面市场的品牌竞争一直停留在“实惠、量大、口感好、味道对”的初级品牌传播阶段，市场定位更多是面对收入较低、学历不高的工薪阶层，市场上发挥功能的更多是产品力。而未来因为竞争的垄断程度高、行业利润低等因素会迫使一部分中型企业和行业巨头尝试品牌的精神层面的价值。即由产品口感对味的单纯诉求开始转变到精神层面的体验诉求上来，方便面开始进入真正的品牌竞争阶段。这也是产品品牌化、高端化的必由之路。同时产品的价格竞争开始趋弱，一线品牌巨头对三线品牌的整合洗牌发条开始上紧，中小企业的竞争压力加剧，中国的方便面市场会出现更多的变数和格局，但一点不会改变，那就是垄断的格局已经板上钉钉无法改变，二线品牌排序充满诱惑，类似五谷道场的迅速崛起之路依然存在，只不过机遇更为渺茫，也更难把握罢了。