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2012/5/1 16:16
徐振群/文
近期，国内领先的乳制品企业纷纷进军中高端奶粉市场，从光明集团去年年底上市的培儿贝瑞到三元集团刚刚推出的爱力优品牌，都剑指婴幼儿高端奶粉的超百亿市场，娃哈哈集团新近也在澳大利亚布局其旗下婴幼儿高端奶粉爱迪生品牌的上游基地。
据研究，国内奶粉市场拥有超过500亿元人民币的市场规模，高端系列市场容量就可达100亿~150亿元。而就国内奶粉市场而言，洋奶粉已占据半壁江山；尤其是婴幼儿中高端奶粉系列，以雅培、多美滋、美赞臣等为主的洋品牌甚至占据了80%以上的市场份额。
那么，在这个国内奶粉行业所面临的“内忧与外患并存、不幸与不争同在”的时代，国内奶粉如何打造其高端品牌形象？
“洋奶源地”不是救命稻草
国内乳品行业危机频现，本土奶粉品牌实在不够争气，在消费者心中形成了“国产无优质奶源地”的概念。这在一定程度上强化了消费者选择洋品牌的导向性。在三聚氰胺事件后，越来越多的国产奶粉品牌为了吸引消费者的关注，都打起了“洋奶源地”的概念。无论是新西兰、荷兰、丹麦还是澳大利亚，不管是通过与国外奶源地的合作还是在国外注册公司，都希望寻求洋奶源地概念的支撑，从而摆脱国内奶粉在消费者心中的不良印象。
这种方法固然是国内奶粉品牌在行业危机的特殊时期比较有效的办法，消费者受教育的成本相对也不算高，在一定程度上也促进了国内奶粉品牌和奶源地的发展。然而，我们应该越来越清醒地认识到：洋奶源地概念已经逐渐在消费者心中被稀释了。比如，被很多消费者认为是来自澳大利亚的洋品牌澳优奶粉，实际其产品却从未走出过国门。
洋奶源地概念在消费者心目中被稀释后，并不意味着洋奶源概念就变得不重要了。由于中国乳制品行业的“哀其不幸、怒其不争”，短时间内，国内奶源地还较难支撑高端奶粉品牌的打造，尤其是婴幼儿产品系列。所以，从品牌战略角度讲，洋奶源地在逐渐从过往的POD（Point of Difference）的位势降为POP（Point of Parity）的位势——即，从强调产品差异化的层次，变为产品的基础点层次。
基础点是支撑产品力所必须的要素，而差异化是产品具有竞争力的较高级要素。作为品牌发展战略来讲，POD的要素降为POP既说明了产品竞争促进了行业的发展，同时也召唤需要有新的POD出现。这要求各个奶粉品牌如果想要打造高端品牌形象，还需要注重挖掘不局限于奶源地的其他概念，如配方奶粉可以在基于产品力提升方面，加强配方概念的宣传，诸如DHA、EPA、叶黄素等概念；如注重挖掘关联概念，上海光明集团成功上市的成人酸奶系列产品莫斯利安在这方面就做得非常出色，很好地将“长寿村”的概念与特制工艺的酸奶联接在一起。
洋奶源地不再是国产奶粉中高端品牌的救命稻草，还需要继续深挖品牌发展的差异点，用品质和服务打造中高端国产奶粉。
加强品牌可信度的打造
国产奶粉品牌、尤其是高端奶粉品牌的打造，势必是一个传播和沟通成本非常高的过程，从品牌战略的角度讲，这是一个改变ACB（Accepted Consumer Believe，即消费者心中的既成认知）的过程。
通过一系列的方法和证明，即RTB（Reason to Believe），来达到增强国产奶粉品牌的可信度（Brand Credibility），从而逐步树立在消费者心中的国产奶粉的高端品牌形象。首先，挖掘一系列的RTB是基础工作；其次，有效、高效传播这些RTB并让消费者认同，是加强品牌可信度的关键步骤。
以雅培品牌为例，其具有多方面、各个角度的RTB可以助力其高端品牌形象的打造。如120年持续的科学创新，持续辉煌的历史显然是作为一个“老字号”品牌最优质的品牌资产；雅培还与医疗事业紧密相关，这更加强了在婴幼儿营养中的学术信任地位；全球超过7000名科学家的不断创新、全球139个国家的妈妈信赖……这些都非常有利地强化了雅培品牌的可信度。
对比中国奶粉品牌，在RTB的挖掘和积累方面还有很大的提升空间。无论是娃哈哈的爱迪生品牌、光明的培儿贝瑞品牌，还是三元的爱力优品牌，他们都背靠大树好乘凉，有非常优质的品牌资产和广泛的消费者认知。在这些集团品牌的背书下，努力挖掘一切可增强产品和品牌可信度的RTB，是国产奶粉高端品牌打造的基础工作。
诚然，在实际操作面前，我们也不得不认同一个可能：过度强化国产品牌的印迹有可能导致消费者认知的负面影响，从而使品牌的发展陷入两难，这是在现阶段国产乳制品品牌不得不面对的现实。这也是光明集团的培儿贝瑞品牌适度淡化光明集团的母品牌背书而另辟蹊径发展高端奶粉线的原因。
所以，挖掘如奶源地概念、精益生产质量标准、与发达的医药企业或机构合作、获得营养机构等方面的认证等RTB要素，强化品牌可信度，是国产奶粉品牌打造的基础工作；而在这个过程中，又要控制好在何种程度上利用母品牌背书的问题，这又是技术层面的操作。
围绕服务做优做精
奶粉尤其是婴幼儿奶粉的消费特征是购买者与消费者分离、重在尝试率、消费周期短、购买频次高、忠诚度高、持续消费周期长、受口碑影响大等特点。这样的消费特征决定了“服务”在品牌打造和传播的过程中非常重要。
长久以来，中国消费品一直是以低价为主要竞争策略；随着市场的成熟和竞争的加剧，仅仅从价格、甚至是性价比的层面来看品牌运营，已经越来越失去粘性；对于重在尝试率、重复购买率高的奶粉品牌来讲，服务是品牌竞争的附加值。
做好“第一口奶”的服务，提升尝试率。近年来我国母乳喂养率不断下降，这个现象助推了“第一口奶”营销策略的发展。很长一段时间，由于洋品牌的品质信赖和全面服务都领先于国产品牌，“第一口奶”的很大市场都被洋奶粉品牌所占据。国内品牌欲夺回高地，须通过更好的营养知识宣贯、更周到的品牌服务，深化医院渠道的体验式营销，从而加大新消费者的尝试率。
持续关注消费者的成长，提升重复购买，做好品牌忠诚度的打造。奶粉消费是一个持续性的过程，奶粉品牌应当在消费者的不同成长阶段给予相应的成长关怀和营养指导，以打造一个“您身边的成长专家”为品牌发展目标，形成持续性的营养建议和品牌服务。通过这样的跟踪服务和长期建议，来提升购物者和消费者对于产品及品牌的粘性，提升品牌的忠诚度。