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2012/5/1 16:16
在多重压力下，飞天茅台开始祛“虚火”。
春节一过，茅台集团的主打产品53度飞天茅台降声一片。除少数地区市场零售价仍坚挺外，北京、浙江、海南、四川等地飞天茅台已跌破零售价2000元/瓶的“天价”。
批发一瓶茅台酒，从中牟利上千元的暴利正在大幅缩水。在重庆，已有茅台经销商转行，改做别的品牌总经销。
这轮由经销商自发上演的降价风并没有让茅台集团感到恐慌。“我们一直都在控价。”3月29日，茅台集团企划科相关负责人对本报记者强调。
据业内人士透露，茅台集团拟开张的厂家直营店，将把53度飞天茅台的市场零售价定在1380元左右，以期作为价格标杆。但该说法尚未得到茅台集团证实。
一边是经销商想涨价却因虚高难以持续，一边是厂家想尽办法控制茅台酒价，不想涨得过高过快伤及品牌。那么，茅台酒的合理价位究竟在哪里？
“茅台酒上涨主要是供需矛盾引起。由于茅台酒的增量计划不会在短期内井喷式增长，茅台酒的价格不会一下子跌落太大。”贵州白酒专家、万杰千策品牌顾问机构负责人万兴贵在本报记者采访时说。
多重压力下的降价
就像春节度假人群候鸟般飞走一样，飞天茅台在海南这个度假天堂，也随着这个消费最集中的黄金假期一过，高价一去不复返。
“海南茅台酒降价幅度之大，前所未有！”海口市一不愿透露姓名的茅台和五粮液经销商对本报记者说，现在53度飞天茅台在商超的零售价已降至1980元/瓶。
从去年底茅台海口市场零售价2200元/瓶跌落下来，缘于茅台酒批发价率先“下楼”。“现在茅台酒批发价跌到了1500元/瓶，降了整整400元/瓶！”他说。
尽管茅台厂家规定了批发商的指导价位为1099元/瓶，但从去年开始，这样的价格批发商根本拿不到货，实际上的批发价一度被炒到1950元/瓶。
和海南降价重灾区相比，重庆的茅台酒市场批发价只下降了200元左右，“茅台酒往年从来没有接近2000元/瓶的批发价，这次降价幅度依然比往年大得多。”重庆一国有大型酒水批发商负责人对本报记者说。
记者走访重庆解放碑重庆百货和新世纪酒水专柜，2380元/瓶的飞天茅台零售价尽管纹丝不动，但营业员告诉本报记者，茅台酒的销量正在减少。由于价格太高，企事业单位的进货能少则少。至于老百姓买酒，现在一个月都卖不了一瓶。
“这一轮降价完全是市场行为，我们的出厂价和批发指导价没有动。”前述茅台集团企划科负责人说，从去年1月1日宣布涨价至今，茅台集团的茅台酒出厂价保持在619元/瓶。
在她看来，这轮降价，是因春节旺季茅台酒价格涨得太猛，属于节后正常的淡季回落。
上述海口经销商认为茅台酒批发价调低，还和即将出炉的茅台厂家直营店有关。“据说直营店4月份就要开业，茅台传统经销商谁敢加价？”他说。
严控三公经费是否也影响到茅台？“茅台酒价格回落在前，国务院廉政工作会在后。”茅台集团相关负责人说，三公消费对茅台价格究竟有多大影响，目前还看不出来。
“影响已经显现。” 重庆顺策咨询机构总经理王顺斌则说，公务卡的实施，已很大程度上限制了茅台酒的政务消费。地方名酒在白酒投资扩产风中卷土重来，也伺机挤占了茅台酒传统的政务餐桌。重庆万州，就把诗仙太白作为政府接待用酒，湖南官场选择了酒鬼内参酒，江苏则是洋河雄霸一方。
受茅台降价的影响，五粮液的批发价也在下调。上述海南经销商表示，五粮液的批发价已从原来的950元-970/瓶下滑到800元-950元，“但降价幅度没有茅台大。”
顺应控价之需
“我们一直在控价。”对市场上出现的茅台降价潮，茅台集团内部人士显得波澜不惊。
“这次经销商完全自主降价的行为，和力图实现‘控价’的茅台厂家意愿，不谋而合。”贵州白酒专家、万杰千策品牌顾问机构负责人万兴贵如是解读，“对茅台集团来说，它并不希望茅台酒成为经销商短时的利润机器。”
“企业和流通领域都要自律，要加强协调、监管，摒弃高价奢侈路线。”今年两会上，贵州茅台名誉董事长季克良说，流通领域随意乱涨价不利于企业自身品牌形象和企业长期可持续的发展。
既要增长，但不让它过快过高的长。控价，变成了茅台集团今年的要务之一。
直营店便是一记重拳。“现在人员已经配齐，上半年会开张。”茅台集团内部人士明确表示。
“直营店是在用市场手段调控价格。它除了对价格进行适度调控外，还起着保真的目的。此外，厂家通过控制终端，还可以净化渠道，规范并不规范的传统批发商渠道。”万兴贵分析。
不过，茅台开直营店的初衷并不是为了抢经销商饭碗。
万兴贵说，直营店只是茅台渠道的补充，而不是主打，目的在于保持统一的形象和价格体系。所以，茅台酒在投放直营店的量也不会太大，而且只是茅台酒的增量部分。
“事实上，直营店也是茅台集团在控价无效后的无奈之举。”他解释，之前茅台酒实行限价令，试图通过厂家来主宰零售价，违背了市场规律，惨败而归。
控价还必须增加茅台酒的产量，从根本上缓解供需矛盾。
“茅台集团原定茅台酒的产量扩产到4万千升，在“十二五”期间有希望提前实现。我个人判断，到2013年能提前实现。”3月24日，在成都举办的糖酒会贵州专题会上，贵州省经委有关负责人公开表示。
何为合理价位？
一边是经销商在多重压力下主动缩减利润，降低毛利，一边是茅台厂家力挺控价，那么，此轮比历年更为严酷的降价风将最终刮到哪里？茅台酒的合理价位到底是多少？
“茅台酒批发价还可能进一步下调。”上述重庆大型国有酒水批发商负责人说，茅台酒零售价偏高，老百姓消费不起，多是政府和事业单位消费，“三公经费”的遏制对高档酒消费大有影响。
“再说淡季还将持续，今年上半年，除了一个‘五一’，没有传统节日了。茅台是行业风向标，它下调，五粮液、剑南春、泸州老窖等会联动。”他说，不少二三线酒盲目追求高端和超高端，风险很大。
业内人士则更悲观：一旦经济持续下滑和“三公经费”力度加大，茅台酒将面临行业地位动摇危险。飞天茅台是茅台集团唯一的主打产品，新推出的汉酱酒根基尚浅，并不像五粮液已成功培育出五粮春等二线品牌，一旦主品牌受损，很可能被郎酒、泸州老窖等多品牌战略的企业超越。
但在万兴贵眼里，根据茅台酒的生产成本和需求关系来看，1000多元/瓶的零售价应是其合理价位。“继续跌落可能性不大。”他认为，2008年和2009年扩产的茅台酒并未完全上市，未来茅台酒的增量也是按目前的平均消费速度来预测增加的。何况，茅台酒毕竟要长期的存储时间。
(21世纪经济报道)