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2012/5/1 16:14
春节，再一次成为白酒价格至尊的试金石。
1月27日，大年初五，重庆解放碑重百名酒专柜。53度飞天茅台2380元/瓶的天价坚如磐石，52度五粮液1109元/瓶的价格保持不变。紧随1000元级价位的还有新加入者国窖1573、青花郎……
如果说贵州茅台(600519.SH)的优势在“尖”，洋河股份(002304.SZ)在“销”。那么五粮液股份(000858.SZ)就在“大”。尽管价格比不过茅台，但去年，五粮液股份是中国唯一销售收入跨入200亿元的白酒企业，蝉联中国“白酒大王”。
“但五粮液领先的幅度在缩小，领先的速度在放缓！”去年12月18日，五粮液集团经销商大会上，五粮液集团董事长、五粮液股份党委书记唐桥在大会上敲响警钟。
“产品的特性决定了五粮液必须实施多品牌战略，提供组合选择。”唐桥提出，“十二五”期间，五粮液要对全价位、全产品线进行梳理。
近日，五粮液股份在四川宜宾总部召开了一次恳谈会。座位上，一边是全国20多位主要的经销商代表，一边是五粮液股份高层及销售部、物流公司、财务等各部门负责人。刚落座，唐桥就对经销商大声宣布：“有炮就放！”
在前有追兵，后有埋伏的白酒战局中，这是唐桥从副市长调至五粮液股份及五粮液集团任职以来，头一次关门挑刺。也意味着，十年前王国春时代提出的多品牌战略正面临调整。
主品牌受挑战
“1+9+8”，是五粮液集团原董事长王国春在2003年收缩战线后实施的品牌整合战略，沿用至今。
“1”指价值高达586.6亿元、连续17年稳居国内食品饮料行业第一的五粮液主品牌。
五粮液股份董事长刘中国说，今年，五粮液股份销售收入预计增长30%，销量增长20%。其中，精品五粮液销售收入预计增长40%，普通五粮液和五粮液1618将保持较好的增长。
但在部分经销商眼里，五粮液主品牌正受到挑战。不仅国窖1573也跻身千元俱乐部，有消费者反映，和五粮液1618相比，其口感更胜一筹。
再者，五粮液1618价格有些乱，终端定位尚需消费者进一步认知。记者在重庆百货看到，1618售价高达1400多元/瓶，但销量远不如普通五粮液。
五粮液股份内部人士透露，目前，五粮液主品牌的销售，70%靠普通五粮液在拉动。
刘中国表示，公司也想调整1618，但相关文件还未下发。
串货的现象也时有发生。恳谈会上，有经销商提出：“五粮液都成奢侈品了，低价串货这种老问题不应该再出现！”
针对串货严重，记者获知宜宾万向网络科技公司设计了一套软件，通过这套软件可找到对应的销售地点，知道是否串货。目前，五粮液和五粮春的少数经销商已开始采用该软件。
对五粮液主品牌，成都铁路局的经销商可谓情有独钟。他希望五粮液股份多利用铁路运输的便捷。一是中铁快运可提供便利，和其它快运相比，节约10%的运费；二是高端酒实行定点运输，可抵北京、上海和广州。
成都铁路局从2007年成立了专门的酒业公司经营五粮液，至今，已销售25吨五粮液给机关用酒。去年，该酒业公司预计五粮液的销量为11吨。
“五粮液股份未来发展路径中内涵式的增长，首先依赖于核心品牌五粮液。它是五粮液股份的核心原动力，要对该品牌精耕细作，精心维护目标客户，保护好和提升好！”唐桥在五粮液经销商大会上强调。
系列酒的出路
由于产能的限制，未来三年内，五粮液的增量将维持在10%左右，要做大盘子，重任落在系列酒上。但五粮液高层人士透露，五粮液的中价位和中高价位酒销量并没有起来。
来自宁夏的经销商说：“系列酒店要成功很不容易，我正受到前后夹击。”他说，去年，仅五六百万人口的宁夏白酒消费市场，就有10个左右的知名品牌杀进来。“和口子窖、古井贡等二线品牌比，我的优势不明显。2012年的销售收入怎么完成？”他很困惑。
众多经销商也在讨论，当年，五粮液股份曾打了尖庄、五粮春等漂亮大仗，如今，五粮液系列酒的出路在哪里？
五粮神的经销商认为，要战胜对手，五粮液必须提高快捷市场作战的能力。近年来，王国春提出的“四个贴近”销售原则已被竞争对手迅速复制，唯有“快”才能抢占先机。
他还表示，系列酒的口感，要做调研。对不少消费者来说，白酒不上头，第二天还能正常上班就是好酒。如何做大系列酒规模，郎酒值得学习。
有人提出，要打响系列酒，“1+9+8”的品牌战略是否要变，9个全国性品牌和8个区域性品牌如何具体化？
五粮液股份有关负责人回答说，原有的品牌战略要调整。全国品牌不一定是9，区域品牌也不一定是8，会减少，“1+5+6”或“1+4+5”都有可能。五粮春、五粮醇、五粮神已是全国品牌，但区域品牌不一定在现有品牌中诞生。多种形式的并购和资本化运作，是五粮液今年外延式扩张的重头戏。
经销商的炮轰远非半天就能结束。唐桥表示，会上会后的意见，都将梳理后由有关部门限期整改，并将“挑刺”进行到底，每年一次。