2012/5/1 15:52

农夫和娃哈哈都错过了市场爆发和调整价格的最佳时机，也错过了把柠檬饮料做成一个“大品类”的最佳机会。

企业要想跨跃新的台阶，新品推广必不可少。然而在中国，据统计，新产品上市的成功机率平均在5%以下，一般新产品持续的时间约为9个月，一次新产品上市平均花费1500～5000万人民币。

娃哈哈的新品推广在业界有目共睹，最初的“儿童营养液”使它达到10亿的销售;AD钙奶推广成功，销售超过20亿;纯净水的成功让销售达到40 亿;非常可乐的推广让销售站到了60亿的平台;茶饮料的推广成功推动销售超80亿;后来营养快线、爽歪歪爆发，让娃哈哈的销售跨过了300亿。

然而，娃哈哈也有失败，其2009年主推的柠檬饮料Hello-C昙花一现，盛荣难继，据说，目前的销量仅仅是去年的一成。新品推广的行家里手，缘何遭遇滑铁卢?

柠檬饮料：“抢眼”的导入

柠檬饮料是农夫山泉最先导入的。08年7月，农夫山泉推出了“水溶C-100”。柠檬中富含维C、胡萝卜素和多种矿物质，对人体有较强的抗氧化作用，特别是对女性美容具有较好的作用。

自1998年以来，果汁市场以平均每年19%的速度增长，成为饮料中增长最快的品类之一。但是柠檬本身较酸，不宜直接食用，做成饮料后大大改善了口感，为消费者提供了好的“食用”方法。

水溶C广告的开场白就是“柠檬不是用来吃的”，为这个产品找到了一个很好的消费理由，非常直白;接下来“五个半柠檬”的忽悠，又给了一个量化的概念。

此外，水溶C的包装瓶型十分新颖，吸引了很多年轻消费者，有效助推了产品的铺货和首轮消费的拉动。

据悉，经过半年的推广，水溶C在年底当月的销售超过1个亿。

价格方面，由于农夫的工厂主要分布在杭州建德、广东河源和吉林长白山，比较偏远，绝大多数市场的运距超过500公里，这决定了高昂的运费和较慢的全国铺货速度。高调的产品导入是从超市开始铺货的，费用也十分高昂，因此水溶C上市定价在4.5～5元/瓶。然而，这个在当时看来很合适的定价成为了柠檬饮料发展的障碍。

09年1月，娃哈哈迅猛推出Hello-C，上市当月销售就近3个亿，3月份超过7个亿，4月份达到15个亿。据说农夫4月份的销售也达到了6 个亿，这时又有汇源“柠檬Me”的加入。

零售价3.5～4元一瓶的柠檬饮料“红极一时”，高额的回报让众多的饮料厂纷纷加入了这一洪流，引爆了柠檬汁饮料市场。很多人都认为柠檬汁饮料将引领09年的消费潮流。

可是最美丽的花朵绽放往往也是短暂的，09年夏季6、7月份暴热的阳光，并没有带给柠檬饮料带来持续的灿烂。最近，在大多数超市里都可以看到，去年6月份前生产的柠檬汁饮料正在绑赠促销。也就是说去年6月份后，柠檬饮料市场大幅萎缩，已经鲜见这类产品的电视广告和推广活动了。

这类产品的推广走向败局。

短短的一年内，这类产品就走过了导入期、成长期、成熟期和衰退期四个完整的过程。绚烂和忧伤都如4月绽放的樱花，十分短暂。

定价太死，压货太狠

Hello-C已然“倒下”，2010年，娃哈哈改为主推“营养果粒”。

推广“营养果粒”前，我受托做了市场调查和数据分析。但是去年的Hello-C总是有挥之不去的影子。以史为鉴，我决定追溯它成败的轨迹。

2010年3月，我们首先在经济比较发达的浙江省的6个城市做了市场调查，回收有效问卷1256份。调查以15～30岁的年轻人为主，占到被调查人数的81%;被访者中女性676人，男性580人，分别占54%和46%;学生和白领阶层占到了85%，这是接受新品最快、消费能力最强的群体。

调查中发现，在低浓度果汁饮料中，面对不同的价位，消费者的意愿差距较大，但并不是价格越便宜消费者越多，而是集中在零售价为2.5～3元档的果汁饮料，比例高达到54%，这说明浙江的消费者还是比较理性的。

水溶C、Hello-C的“卖点”是一款低浓度的果汁饮料。酷酷的包装，优秀的策划，可能对快速启动市场有帮助，但是对于再消费来说，价格因素还是比较关键的。从上图可以看出，当一瓶400～500ml低浓度果汁饮料零售价大于4元时，只有2%的消费者愿意接受;3.5～4元的消费意愿也只有 4%，浙江还是消费能力较强的省。

根据国家统计局公布的数据，2009年果蔬汁饮料的年产量为1447万吨，年销售额约为600亿元。结合调查的数据我们做了一个模拟数学模型，而正是这个数学模型揭示了Hello-C推广失败的秘密。

从图二的模型中我们看到，售价大于4元的低度果汁市场份额只有11.2亿元/年，当定价为4.5～5元的农夫水溶C销售达到1个亿/月时，基本上饱和了这个层次所有果汁产品的“量价比”。

09年1月娃哈哈推出Hello-C后，零售定价为3.5～4元，1～4月累计销售预计超过30个亿;农夫1～4月累计销售也有10个亿。还不算汇源柠檬Me的销量，仅前两大品牌就超过了40亿。而我们从图二的模型中可以看出，价格大于3.5元的果汁全年市场份额只有33.6亿元，而这个份额是需要众多厂家和众多品类的产品来瓜分的。

仅4个月的时间，单一柠檬汁饮料的出厂销售，就超过了该价位全年的果蔬汁饮料的市场容量，结果可想而知。

真相是：大量的产品都积压在了渠道中，渠道商叹息“压过头”了。因为挺在3.5元以上，阻止了更多消费者的介入，也错过了扩大市场的机会。产品压在仓库里基本不动，经销商的信心受到巨大的打击，产品批号不好(大部分都是09年6月以前的产品)，令终端补货更加慎重。没有形成动销，一个好产品就这样夭折了。

错失良机

不过，近两年柠檬汁饮料再现去年全国火热的行情已经很难了，农夫和娃哈哈都错过了市场爆发和调整价格的最佳时机，也错过了把柠檬饮料做成一个 “大品类”的最佳机会，但是柠檬汁饮料作为果蔬汁饮料中的一个小品类，还是有市场生命力的。

据悉，在一些压库没有过量的地区，Hello-C和水溶C的销售还在正常进行。这些地区目前没有必要降价销售了，因为当地很多消费者已经接受了它的售价。而对于压过头、大批量折价处理和买赠的地区，要想重新启动市场，只有进行渗透式的销售了。渠道的信心、消费者的信心都需要一个恢复的过程，这类地区在销售新批号的产品时，也没有必要下调价格了，因为更低的价格都曾经出现过，消费者并没有领情，价格已经不是关键因素。

对于今后柠檬汁饮料的格局，估计农夫还会坚持下去的，因为它不像娃哈哈那样有“层出不穷”的新品推广能力，渗透式的销售也适合农夫的特点，短期内“水溶C”的品牌形象仍是第一位的。

而对娃哈哈来说，只要有市场就不会放弃，今年的前4个月Hello-C销量还有去年同期的10%，一旦有重燃的机会，凭借强大的渠道优势，速度还是要快过农夫的;如若几年后再次重燃，也可能会有可口可乐和康师傅介入的，价格也自然会回归。

水溶C高举高打的策略是没错的，因为农夫的渠道没有娃哈哈、可口可乐、康师傅那样强大，推广和铺货速度需要一个较长的过程，如果价格定低了，自己高企的推广成本反而是有问题的。但是作为引领者，当销售到了1个亿的时，如果及时降低1～2个档的售价，既可以扩大消费者的比例和带动重复消费，也可以给跟进者制造较大的障碍。

比如1992年汇源推出100%的高浓度果汁，由于果汁市场的快速增长，很多企业都在觊觎这块蛋糕，但是由于当时的100%果汁是“高档”产品，市场容量有限，占据第一的汇源果汁及时地把1L装的果汁价格调整到10～12元。这让很多跟进者望而却步，因为导入期要有大量的宣传投入，10～12 元第一品牌果汁的定价，会让很多跟进者的投资回收期大大延长，胜算不多。因此高浓度果汁至今仍是汇源一家独霸。汇源成功运用了价格壁垒，阻止了一个又一竞争者的跟进。

反观水溶C高企的价格空间，造就了娃哈哈的快速跟进，但娃哈哈没能把Hello-C做成一个大众型的饮料也是一个错误。狭窄的高端市场份额和自身强大“产能”间的矛盾，总是要找到一个量价平衡点才能实现双赢的，而这个平衡点是可以通过科学的市场调查来获得，并通过价格杠杆来实现的。

学习美汁源

很多企业在推新品时糊里糊涂的上，最后懵懵懂懂地败下阵来。有时不是产品不好、包装不好、市场不成熟，而是缺少科学的市场定位。没有科学的定位，就缺少后期的操作策略。随着中国消费者的日渐成熟，新品推广中偶然成功的概率也会越来越低。

可口可乐的美之源果粒橙就把市调和定价策略把控得比较好，总是与市场容量相匹配，为后来跟进者制造了壁垒。

美之源果粒橙2004年上市，上市之前可口可乐就已经做了大量的调查和分析，甚至包含了目标消费者情感方面的问题。

在产品的口感设计上，选择了香港“百佳”、“粒粒橙”的方案，与众不同的是加入了果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常真实。

美之源最初定价在3～3.5元/瓶，经过几年的渗透式推广，市场占有率不断提高，但是可口可乐一直给人的感觉是做碳酸饮料的。

为了在果汁方面得到爆发式的增长，08～09年可口可乐导演了“收购”汇源的好戏。尽管收购没有成功，但也达到轰动的效应。正当娃哈哈和农夫 09年热火朝天争夺3.5元以上果汁市场时，美之源却把消费群体转向了更加关注健康的成年人，并悄悄地把450ml果粒橙的定价调整到2.5～3元/瓶，狼吞虎咽地吞食着有300多亿市场份额的蛋糕，结果后来者居上。本次针对果汁类产品调查中，消费者对美之源的购买意愿已经高达30%，大大超过统一的“鲜橙多”和康师傅“每日C”。

在科学地利用市场调查，及时调整产品定位和价格策略方面，国内很多企业还存在着不小的差距。