2012/5/1 15:50

第一财经日报3月2日讯 “现在来麦当劳出示任何其他品牌的鸡翅优惠券，即可额外再享九折优惠”，您没看错，麦当劳竟然接受消费者拿竞争对手的优惠券买自己的产品，“券券通吃”，究竟发生了什么？

2月28日晚，《第一财经日报》记者用肯德基鸡翅优惠券购买了一对原价7元的麦当劳麦辣鸡翅，花费4.5元。这对鸡翅已经标明为优惠价5元/对，有优惠券可以再打9折。

记者同时也持肯德基优惠券，在肯德基餐厅购买了一对鸡翅，原价为8元/对，折后为6元/对。

“券券通吃”的营销手法，在麦当劳的经营历史上闻所未闻。毫无疑问，这种方式的最大好处就是迅速地博到了眼球。

在渠道层面“傍老大”的恶性促销手段屡见不鲜，且短期收效显著。但在终端层面，麦当劳可谓首开先河。

营销专家(查看营销专家博客)张华平说，尽管目前我国尚无法律规范各类恶性促销行为，但从商业销售规则来讲，利用强势品牌作为销售噱头，这种行为等于打破了行业潜规则，对企业品牌美誉度可能会造成影响。而对被“通吃”的强势品牌而言，他们的不同应对模式，也将带来不同的效果。

券券通吃

麦当劳在全球市场占有绝对的优势，而在中国，多年来一直处在追赶肯德基的路上。麦当劳此次选择的优惠产品在肯德基的销售目录上也有类似产品。

从单价上看，一对肯德基辣鸡翅售价8元，优惠价为6元；而麦当劳麦辣鸡翅售价7元，优惠价为5元。后者已经比前者在价格上占据了优势。

“券券通吃”的新促销活动，则加大了优惠的力度。据麦当劳中国区公关部有关人士介绍，从2月24日到3月23日的一个月时间内，只要在柜台出示任意品牌的鸡翅折扣券就能再打9折，即4.5元/对。

带着疑问，记者前日从肯德基官网上下载了两张香辣鸡翅的6元优惠券，来到北京麦当劳十里堡二餐厅进行试验。记者向收银员出示了肯德基优惠券，收银员仅确认券单确为鸡翅专用券后，便将券单退还给了记者，而收银机系统上的金额则从5元/对变为4.5元/对。

3月1日，记者带着同样的两张肯德基优惠券来到北京东四环立交桥边的肯德基餐厅，但被告知优惠券已经过期了。记者仔细查阅券单发现，果然该优惠券有效期为2009年12月1日~2010年2月28日。

昨日晚些时候，记者再次来到上述麦当劳餐厅，第二次出示了两张相同的过期肯德基鸡翅优惠券，有意思的是，接待的服务员是同一人，记者依旧以9元的价格顺利地购买到两对麦辣鸡翅。

实地体验的结果很明显，记者先后两次使用同样的两张已过期的肯德基香辣鸡翅6元优惠券，在麦当劳花了18元钱消费了四对麦辣鸡翅，而在肯德基餐厅吃了闭门羹。

通吃得失

在上述麦当劳餐厅内，记者驻足观察了近一小时，发现共有21人/次消费者购买了麦辣鸡翅，其中仅有2人/次消费者为持券购买，且所持优惠券均来自肯德基。其中夏小姐等一行三人用两张肯德基优惠券，先后4次消费了8对麦辣鸡翅，“我们都住附近，是这家麦当劳的常客，但平时很少吃麦辣鸡翅，看到网上说拿肯德基的优惠券可以买麦当劳的鸡翅，觉得特新鲜，没想到是真的！”夏小姐说。

以价格战挑战肯德基，再来个“券券通吃”，双管齐下收效如何？当记者试问麦当劳服务员，最近麦辣鸡翅的销售变化时，得到的回复一致为“麦辣鸡翅一向卖得好”。而麦当劳方面也不愿透露本次促销的具体效果。

不过，张华平告诉本报，对于市场上的成熟产品，一般来说常规促销可提升销量25%~30%，而恶性促销的短期升幅可超过50%。麦当劳“券券通吃” 的促销手段可能在促销期内对推广产品的销量带来超过50%的激增。但是，这其中绝大多数的销量来自于以低价吸引而来的新消费客群。长期调查研究的结果表明，一旦调回原价，将面临新客群中60%~70%流失的危险。

鉴于此，价格战成为众商家用得最为谨慎的促销手段，一般营销专业人员不会建议企业采用打价格战的战术，“因为一旦提价会改变原有的消费方式，消费者会产生等待心理”。

麦当劳为何要“券券通吃”？麦当劳的说法是，这种营销方式推出的原因是对自家的“鸡翅产品充满信心”，是超值政策的延续。

而营销界却生出疑虑：麦当劳打破行业潜规则，采取不被业界认可的不正当促销行为，仅仅是出于对自身产品有信心？“一般企业在推出新的短期促销策略时，一般存在两大动机：一是企业库存压力比较大，利用短期促销处理库存；二是通过挑战行业老大来搏眼球效应，提升品牌知名度和提高企业曝光率。”张华平说。

谁是赢家？

事实上，在渠道层面，这种“通吃”手段并不新鲜。据了解，百事可乐曾在西南市场对竞争对手可口可乐采用了类似的营销手段，“饮料经销商可拿着可口可乐的瓶子换百事可乐”，百事可乐以此迅速打开了西南市场。

从市场营销来讲，一个弱势品牌或产品，为增加铺市率，拿着强势品牌的产品或包装，来换取自己的曝光度，一般称为“傍名牌”。尤其对于新品而言，“傍名牌”的通吃术可令新品铺市成功率达到70%~80%，而单靠自身力量铺货，成功率则只有20%~30%。

但从商业伦理来讲，利用强势品牌作为销售噱头，这种行为是不被同行认可的，不到万不得已，同行们均会保持着默契，不轻易作出打破潜规则的决定。

据了解，目前我国《反不正当竞争法》并没有对通吃术进行限制，麦当劳“券券通吃”正是打了法律的擦边球。

张华平在接受本报采访时表示，制裁此类恶性营销行为，目前尚且只能通过舆论、行业协会的力量，敦促相关企业停止不正当的促销行为。

而对于被“通吃”的企业，是否真的只能吃哑巴亏？张华平认为，如果被吃企业采取相同行为发起反击的话，最终是两败俱伤；如果采取静观其变的方式，社会舆论、行业内部则会对其产生同情心理，“相反是因失得福”。

昨日，肯德基方面向记者重申，不会推出针对麦当劳“券券通吃”的“报复”促销活动。肯德基所属的百胜餐饮称，增加促销各有其好，关键在于“产品魅力和消费者如何选择”。

(本文来源：第一财经日报 作者：周芳)