2012/5/1 15:50

经济观察报1月30日讯 从2005年开始，可口可乐就清晰地知道能吸引7000万访客的上海世博盛会对它意味着什么，从后台的生产线、销售体系到物流配送都在为世博做准备。

2006年，可口可乐成为2010年上海世博的全球合作伙伴。而在全球金融危机过后的2010年，可口可乐更是把赞助上海世博作为自己全球营销战略的重点，期望深度挖掘中国市场的契机。

但在投入一年全球广告费用的接近1/6后，她却没有得到自己所期望的。

粗略估算，可口可乐为赞助世博计划投入的现金和资源在30亿元以上，包括全球合作伙伴门槛费用5亿元以上，配合世博赞助商的广告费用等约25亿元以上。这笔巨额的支出约相当于可口可乐一年在全球投入的广告费用的1/6。

但可口可乐却怎么也没有想到，它的竞争对手百事可乐竟也通过一种巧妙的手法挤进了世博的赞助商行列。

与可口可乐直取中宫的行事方式不同，百事可乐采用的是剑走偏锋的策略——成为世博美国馆的赞助商。相应的，百事可乐获得了在美国馆内独家饮料提供权的排他性权益。

百事可乐中国公司公关部高超表示，“百事的确签约作为2010上海世博会美国展馆的赞助商，并在2008年赞助了500万美元。世博局对各个馆的权益是有界定的，各个馆也要设定一定的招商策略，然后由世博局统筹协调三级赞助商和场馆赞助方之间的权益。作为百事可乐来说，一定是根据世博的规定和允许来操作。”

吃了“哑巴亏”的可口可乐公司十分恼火。知情人士称，2007年可口可乐就申诉要求世博局方面协调，但是“由于美国场馆在所有场馆里相当特殊，地位类似美国大使馆，中国世博当局对美国场馆里面进行的各项活动几乎都无权过问。这样，在美国场馆内部，百事可乐大行其道，可口可乐根本无法插足”。

之后，可口可乐又试图通过美国大使馆与中国政府方面协调，但最终也不了了之。据业内人士称，当时可口可乐负责该项目的公关人员被迫离职。

像这样两种可乐的争执，在世博各级赞助商里，并不鲜见。比如蒙牛、伊利、大光明三家牛奶公司就几乎为世博而“兵刃相见”。

早在2006年，世博奶制品方面的高级赞助商的战争已经开打。那时候，作为上海本地国有企业的光明集团几乎是不二选择。

“光明的方案花了很多时间和精力，而且作为快速消费品来说，赞助这样的项目十分有利于品牌的影响力的塑造。但是那段时间，关于‘毒牛奶’的事情，使得世博当局对于选择这样一家高级赞助商，十分犹豫。”一位业内知情人士表示。2006年8月前后，光明集团原董事长王佳芬去职，使光明最终无缘成为高级合作伙伴的赞助商。

此后，伊利乘机而上，成为世博高级合作伙伴。但其竞争对手蒙牛的手段更为奇巧，借机进行“隐性”公关。

蒙牛在由姚明、成龙、郎朗共同发起的“明星带你看世博”大型公益活动中，通过赞助姚基金旗下的子活动 “绿色之旅爱传中国”，成功以公益世博的旗号，跻身公益合作伙伴之列。“蒙牛在姚基金的活动中，与并不知情的世博当局高官共同合