2012/5/1 15:38

凉茶与可乐的战争之说，从一开始就充满了争议。

一个是起源于广东一带的“药茶”，因茶饮料罐装王老吉品牌而红遍全国，一个是全球碳酸饮料的巨头可口可乐。这两者为何被扯在一起？它们之间真的有较量吗？

可口可乐成头号靶子

在广东凉茶进入全国市场的同时，它就被拿来与可口可乐做比较。百度一下“凉茶可口可乐”，可以搜到13.3万条相关信息，大部分是凉茶“赶超”、“打败”可口可乐等内容。

据广东省食品行业协会发布的数据显示，2007年广东凉茶饮料销售量总计突破了500万吨，并预测到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量。该协会会长张俊修更认为，“考虑到凉茶的配方、工艺及独特的养生理念，很难想象能有第二种饮料能够超越凉茶在中国的地位。”

但是这种说法也颇具争议。据一位曾为王老吉提供公关服务的人士反映，当初将王老吉与可口可乐放在一起是有点“傍大款”的意思，娃哈哈也曾经自比可口可乐。可口可乐公关也强调“我们不予评论，可口可乐很多时候都会被当成靶子。可口可乐可不止卖汽水，我们是全方位的饮料公司。”

在销售一线，凉茶与可乐的竞争也并不直接。一位江苏百事可乐销售人士告诉记者他们并不关注王老吉，“因为王老吉的定位是防上火的功能型茶饮料，走的是差异化路线，与可口可乐、百事可乐在品类上是完全不一样的，不存在直接竞争。相比而言，王老吉与统一、康师傅的茶饮料的竞争关系更大一些。”

不过据记者了解，王老吉内部确实很关注可口可乐。“我们在销量、市场渠道上会重点拿碳酸饮料以及茶饮料等品类做比较，因为这些品类的市场相对成熟，我们可以学习它们的一些专业的操作手法。比如除了常规的市场推广、陈列外，我们会对可口可乐的销售数据、促销活动比较敏感，当它们做促销时我们也会跟进做一些。”一位王老吉人士反映。

可乐们要反击？

对于王老吉的迅猛发展，可口可乐并没有视而不见。

早在2005年，香港可口可乐中国有限公司就与香港本土饮料“健康工房”结成策略性合作伙伴，而“健康工房”正是香港传统凉茶馆“同治堂”的旗下品牌。在此之后，可口可乐公司又与中国中医科学院联合组建了“中医药研究中心”，提速研发中草药成分和配方的饮料。

这一行动被认为是可口可乐反击凉茶的信号，但是“健康工房”在市场上却迟迟没有作为。“前两年还在市场上见到健康工房茶饮料，但现在好像没有了。”上述江苏百事可乐人士反映，其在华南等市场还没有上市。而今年可口可乐在市场上重磅推出的是：“原叶”冰红茶、绿茶。

对此，业内人士认为关键是目前凉茶行业还没有做大。据了解，目前除了王老吉之外，广东凉茶品牌有近1000个，大多数企业规模都比较小。而三九、白云山等制药企业生产的凉茶大多存在品牌延伸困难，在销售渠道上不能沿用药品的渠道等问题。

“ 实际上，对于可口可乐做凉茶，王老吉的高层认为是好事，可以一起把市场的盘子做大。”一位接近王老吉人士透露，目前王老吉在华南、华东市场的增长已经开始放缓，在华北、华中以及西南等地区，增长、销量更不理想。为此，王老吉在去年对公司组织构架进行了调整，对全国重新划分了区域，把部分北方区域负责人撤换掉，把南方市场负责人调任北方等。

或许这正是可口可乐、统一等大型饮料企业没有大量进入的原因，现在看来凉茶的市场空间并不是很大。还有业内人士认为，对于可口可乐来说，进入凉茶行业只是它进入饮料细分市场的一个行为，并不一定要做多大，而可能是作为阻击王老吉等品牌的一个战略性产品。

凉茶样本王老吉的局限

作为广东凉茶业拓展全国市场的代表，王老吉也正面临挑战，而这或许正是整个凉茶行业要考虑的问题。

首先王老吉产品线单一，只有红色罐装这一个品项，导致对终端的谈判力相对比较弱。由于王老吉的品牌在中国大陆归广州王老吉药业股份有限公司所有，生产罐装王老吉的加多宝集团是一家位于东莞的港资企业，它只是向王老吉药业购买了罐装王老吉的独家生产、经营权，所以在拓展产品线方面比较受限。

此外，由于王老吉一再强化“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，也使它在其他口味的开发上受限制。据记者了解，目前主要在广东、广西、福建等省份认同王老吉防上火的品牌诉求，而在内地的广大市场，王老吉主要在火锅店等特定的餐饮渠道被认可。

但现在广东走出去的凉茶品牌几乎都在效仿王老吉的模式，同质化竞争已经很严重。一位业内人士告诉记者：“它们以罐装的形式，以防上火或者滋补为诉求，但都很难打开市场，有的已经被撞得头破血流。”