2012/5/1 15:38

乳业巨头集体剑指高端

近日，光明乳业重拳推出的新品“优倍”面世。这款市场上最贵的鲜奶产品单价10元，比其普通规格鲜奶价格高出近40%。至此，继蒙牛“特伦苏”、“奶特”、伊利“金典”之后，光明乳业对于高端奶领域的布局也初露端倪。

转移成本压力？

今年7月，光明就开始不同程度地提高旗下乳品的价格，以缓解原料价格持续上涨、运输成本不断增加带来的压力，此次高端奶“优倍”的上市也被外界普遍认为是光明在应对成本压力方面的又一个新动作。

然而同时也有业内专家指出，虽然“优倍”的零售价格很高，但是这部分高端市场才刚刚形成，尚处于待开发阶段，在短时间内很难实现规模效应，因此“优倍”所获得的利润基本上不足以弥补糖、奶源、石油等上涨所带来的成本压力。

光明方面公布的消息从某种程度上印证了这种说法：为了保证品质，“优倍”的奶源全部选自光明新建的金山牧场。这个牧场是光明旗下10多个牧场中最大的一个，拥有6000头高产奶牛，它的兴建、日常维护无疑都需要前期的成本投入。

北京仁慧特智业咨询公司董事长李天田也认为，在蒙牛每年100多亿、光明70多亿的营业额中，公司真正从高端奶市场获得的利润应该是很少的。一方面由于产品本身对于品质的要求就比较高，不是随随便便换个包装就可以上市的，需要很好的奶源和生产条件，这就意味着规模不能做大，一旦做大了之后根本无法保证这样的品质；另一方面虽然一个细分的市场一定会带来高的附加值，但是在短时间内厂家需要付出比较高的费用，用于宣传和教育来培养消费者的消费习惯。因此像“优倍”这样的小众产品不太可能有太大的市场规模，以此缓解成本压力更是“远水难解近渴”。

虽然上市已有一个多月，但光明方面对于“优倍”的销售成绩还是三缄其口。公司公关部经理龚研奇在接受《当代经理人》采访时，以“产品刚刚上市不久，现在的销售信息仅仅依靠促销员的反馈，还没有详细统计”为由拒绝透露关于“优倍”销售情况的具体数字，只是表示目前“优倍”的市场主要集中在上海及华东地区。

市场细分新阶段

价格因素对于牛奶这样的大众消费品一直都有很大的影响力，但是进入今年以来，细心的人会发现来自乳品行业的声音明显比去年少了许多，去年频频见诸报端的“ 价格战”，今年也销声匿迹。以“特伦苏”为代表的高端牛奶已经开始表现出“贵族化”潜质，价格似乎已经不再是乳品企业竞争的主要手段。

李天田认为，随着消费者心理的逐渐成熟，广告多、价格低已经不是消费者衡量品牌的惟一标准，消费者开始知道寻找最适合自己的品牌和产品。即使是大品牌，如果产品无法满足自己的需求，消费者一样不会选择。因此价格战只能暂时挤掉行业内没有竞争力的中小企业，对于真正对自己构成威胁的竞争对手影响不大。

根据李天田在国外市场考察的经验，日本和欧洲的乳品行业充分竞争后形成的最明显的特点就是整个行业高度细分化和功能化。产品的包装越做越小，目的就是为了满足消费者高度个性化的需求：一个消费者就要喝3～4种牛奶，做运动的时候，吃完晚饭之后当作零食的时候，早上不吃饭替代早餐的时候，不同时间有不同的选择。

从关注竞争对手转向关注消费者，这正是一个企业自身成熟和行业整体水平上升的重要标志。中国奶业协会副理事长王怀宝认为，产品从初级到高级，从简单到复杂，从粗糙到精细是市场经济发展的必然规律，对于消费者来说是一种幸运，能够找到适合自己的产品；同样对于企业来说也是一种幸运，这意味着更广阔的市场。

从这种意义上看来，如果说去年蒙牛推出“特伦苏”是为中国乳业细分化开了个头，那么伊利“金典”到现在光明“优倍”的推出，则标志着三大乳业巨头已经摒弃了单一品种的大规模生产和销售、依靠价格杠杆调控市场的手段，转而尝试走向细分化以满足不同消费者的需求。

这样的情况对于行业内的大品牌来说是件好事，他们拥有足够的财力、物力进行市场的细分、渠道的细分来满足每一个细分人群的特殊需要，而对于那些没有足够竞争力的企业，则可能面临着新一轮的生存危机。

行业洗牌序幕

在经历了上一轮残酷的价格战之后，乳制品行业似乎开始归于平稳，很多像徐州绿箭乳品和南京奶业集团这样特色鲜明的区域企业顶住了压力生存了下来。

他们能够生存下来，一方面是因为他们对于本地市场深入的运作进而形成了一种非常强的地域文化，他们已经变成了当地人们生活的一部分；另一方面，大品牌强大的价格攻势逼迫他们通过优化服务，通过塑造自己品牌的差异性，提高了自己在本地市场的影响力。因为无论大品牌的实力有多强，力量终究要被分散到了很多市场中去，在某一个城市里面的力量都是有限的。而对于小企业而言，在他们赖以生存的本地市场上，他们却能够做到100%集中兵力。

因此，这一部分小企业就进入到了大企业“价格战”射程中的盲区，他们在大企业的打压之下仍然能够活得很好。于是很多人都在猜测，下一次洗牌会是在什么时候，以怎样的形式发生，到那时这些存活下来的中小企业能否再逃一劫？

行业的成熟就意味着整个行业标准的提升，乳业巨头此番针对高端人群的市场细分在很大程度上提升了参与竞争的门槛，把那些技术实力、生产能力有限的中小企业排除在了竞争之外。虽然蒙牛们的初衷并不是打压中小企业，但事实上，他们在优化自己竞争力的同时，达到了甩掉中小竞争对手的目的。在价格战上可能还有办法应付的中小企业面对这样的局面可能真的就跟不上了。

早在今年5月，麦肯锡咨询公司发布的调查显示：中国消费者对高附加值乳制品需求强烈，而许多国内企业现在尚不具备这样的研发能力。因此到2010年，即便中国乳品市场规模将达到200亿美元，现有的1600家乳品企业中仍有一半企业将在转型中被淘汰出局。

与此形成鲜明对比的，是龚研奇在接受《当代经理人》采访时对于“优倍”的市场前景所表现的自信：“成熟的市场应该进入高品质时代。”因此，如果说高端市场是乳业巨头们的下一块掘金地的话，那么它同样也将是大多数中小企业的下一个坟墓。