2012/5/1 15:37

细心的消费者肯定会发现，现在琳琅满目的饮品货架上，奶茶类产品占据了很大一部分市场份额。既有茶的清香，又有牛奶的营养，奶茶以其香浓美味的口感，赢得了众多消费者、特别是年轻一代的好感。相比于传统的碳酸饮品、果汁类饮品，奶茶类饮品近年来发展势头迅猛，而香飘飘、优乐美、立顿又是奶茶军团里的佼佼者。

香飘飘细节营销抢占市场

几年前，香飘飘奶茶还是一个年销售额不足500万元的品牌，现在情况大为改变，香飘飘奶茶的销量已经达到了4亿元，成为了奶茶饮品中的领军人物。是什么使它完成了这种蜕变呢？记者走访调查发现，注重细节是香飘飘奶茶在市场营销中制胜的杀手锏。

据香飘飘的工作人员介绍，香飘飘奶茶的杯子相对其他奶茶品牌的要大一些，量显得更足、更加实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。这是得到消费者认同的一个很有效的方式。一般奶茶品牌都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘则想得更周到，它们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便地放入杯中。

记者还发现，很多奶茶品牌的珍珠包必须用沸水冲泡，而且冲泡时间需要在5分钟以上。这就给消费者出了一个难题，谁也不会喝滚烫的珍珠奶茶，只能等温度降低再饮用。香飘飘奶茶用椰果包代替了珍珠就很好地解决了这个问题。由于椰果本身就是软的，只需要用温水就可以冲泡，从而大大方便了消费者，真正体现了即冲即食的特点。

一位消费者对记者说，香飘飘的椰果是条形的，很容易就能吸起来，而且味道很特别。

优乐美创新营销笼络年轻人

优乐美是果冻巨头喜之郎旗下的奶茶品牌，但是由于优乐美在广告中并不打出喜之郎的标志，这就大大增加了优乐美在消费者心中的独立度，可见商家想独立打造一个新品牌的用心。而经过一系列成功的营销后，优乐美用很短的一段时间迅速占据了其目标人群的市场份额。

去年秋天，“天凉了，给你的好友一杯暖暖的奶茶吧！”这条消息出现在校内网用户个人礼物页面上。这是校内网历史上第一个商业礼品——优乐美奶茶！据统计，一天的活动后，校内网共有652315人赠送礼物给好友，也就是说有652315人收到了校内礼物“优乐美奶茶”。

校内网工作人员对记者说：“校内网有好友送礼品通道，用户可以在礼品中心花1元钱购买一件电子礼品送给好友。而另一种免费礼品则是将礼品与赞助商连接起来，由赞助商出资。“这次就是优乐美奶茶和我们合作推出的免费礼品赠送，也是校内网进行的第一个商业礼品活动。”校内网工作人员说，这次尝试了将群与礼物相结合的方式，由赞助商提供礼物，在礼物中心的相关地方添加群链接。如在“天凉了，给你的好友一杯暖暖的奶茶吧！”中“奶茶”两字添加了“周杰伦的优乐美”群链接；而在祝福书写框右侧信息中“提供商”也添加了群链接。只要点击文字就可进入“周杰伦的优乐美”群。

优乐美的工作人员告诉记者，由于校内网的用户众多，达到了好几千万，所以这种营销的效果非常好。

立顿品质第一立于不败

“立顿”是全球最大的茶叶品牌。它既是茶叶专家的代表，又象征了一种国际的、时尚的、都市化的生活。100多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，而立顿奶茶也很好地继承了这一点。

每天下午，在咨询公司工作的刘小姐都会为自己冲泡一杯立顿奶茶。她告诉记者：“下午两三点钟容易犯困，喝咖啡可以提神，但是听说多喝对身体不好，喝茶自己又不太习惯，所以就买了很多立顿奶茶，每次冲泡一小包，不仅味道香浓可口，而且很有营养，可以在提神的同时放松精神，工作起来也更有效率。”

立顿奶茶的成功得益于其产品形态的创新，以经典对抗流行，以文化底蕴对抗速食文化，根据不同国家的市场特点，推出不同的新产品。在中国市场，当奶茶受到消费者初步认同后，立顿立刻推出了全新的立顿奶茶香浓口味：口感香浓原味、纯正幼滑；立顿奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香；立顿奶茶金装倍醇口味，金装倍醇、口感双倍幼滑。

立顿的研发队伍十分注重对茶叶本身质量的提升。众所周知，奶茶还是以茶为主，如何选用更好的茶种，给消费者生产出更健康、更美味的奶茶，是立顿研发队伍所有任务中的重中之重。立顿饮料创新项目负责人说：“多年来的研究显示，茶叶中含有的茶氨酸能使人在保持清醒的状态下放松，这种物质只存在于茶叶和一种特殊的蘑菇中；茶叶与咖啡一样有提神醒脑的作用，而茶叶中的咖啡因含量仅相当于咖啡的一半，不会使人过于亢奋，不会像咖啡那样对人的身体产生危害，茶叶特有的茶黄素能够降低胆固醇，茶叶中的儿茶素能够瘦身减肥，如果把这些都应用到奶茶中，会开辟一片新的市场。