2012/5/1 15:36

五粮液期望借助品牌运营商顾问团，突破单纯买卖关系，转向形成厂商利益命运共同体。

23个身价过亿的重量级人物，分布在全国各地，且每个人身后都拥有一个大型经销企业，年销售额加在一起达200亿元，占据了国内白酒市场的1/10，要把他们聚集到一个会议桌前，需要多大的号召力？

而事实上，他们不仅聚会了，而且到目前为止已经聚会了三次。原因是，他们拥有一个共同的身份——五粮液品牌运营商顾问团团员，通过定期面对面的会议方式，一起探讨和分享各自的运作经验，共同关注行业的成长。

其发起者，正是五粮液集团。

作为白酒业的优势品牌之一，五粮液期望借此构筑一个厂商之间相互沟通与学习的平台，并由此突破厂商的单纯买卖关系，转向形成厂商利益命运共同体。

从经销商到品牌运营商

与一些竞争激烈的行业相比，白酒业的竞争一度趋于平缓。至今，五粮液、茅台等企业中的高端品牌仍处于供不应求的状态。

是否因此并不需要营销？

“按一般人理解，是这样的。经销商现在在我账上有十几个亿。”五粮液品牌事务部副部长傅钟对《中外管理》坦承，“但是不是不需要做品牌推广？恰恰不是。不但需要，而且我们还有更清楚的定位——打造中国文化品牌。”

随着中国经济的腾飞，早有一批大企业走向世界，诸如：华为、联想、海尔等，但五粮液却有着更大的野心：这些企业只能说是中国制造的，却并没有展现出中国文化。酒则不然，多数人拿了红酒会想到法国，喝清酒则是在享受日本风情。

五粮液也渴望自己的品牌拥有如此的影响力。但做品牌推广，仅凭一己之力自然不足。“一个行业其实就是两种人：一是厂家，一是商家。如果后者发展不起来，就像瓶子大口小，还是发展不起来。”傅钟说。

2004年年底，五粮液集团意识到品牌价值的重要性，开始细分自己辖下的诸多品牌。“五粮液”作为集团的核心高端品牌，被额外提了出来，并要组建专门的队伍去推广，五粮液品牌事务部由此诞生，并在2005年年初正式投入运作。这一年，经评估，“五粮液”的品牌价值已经达到338亿。

新部门成立之后，很快展开动作，比如整合商超渠道，而品牌运营商的概念也在这一年正式提出，替代了传统的“经销商”概念。

“表面上，这只是个名称变化，其实意味着很深层次的战略定位调整，就是以品牌为主导，而不是以产品。”傅钟说。概念的变化表达了五粮液对其经销商的期望，即希望后者由单纯的卖五粮液产品转移到运营、维护、提升五粮液品牌上来，和厂家形成品牌战略联盟，建立协调和联动机制。

怎样将这种转变“落地”？

首先需要做的，无疑是建立一个与经销商的有效联系平台，以充分整合、利用双方资源，进而提升品牌运营商队伍的素质与能力，并扶植一批有市场开拓能力的品牌运营商。