2012/5/1 15:36

曾经以“非油炸，更健康”迅速火爆全国的五谷道场方便面，如今却正面临着风雨飘摇。

2008年2月21日，因拖欠供应商贷款，法院查封北京五谷道场食品技术开发有限公司拥有的4个注册商标。这些商标将不得转让和注销，以防五谷道场转让其名下的无形资产。

五谷道场曾被业内喻为一匹黑马，从名不见经传到鼎盛辉煌，再到危机重重，仅短短3年。如今市场上已经难觅五谷道场的身影。

事实上，自五谷道场产品面市以来，其发展就伴随着争议不断。

1999年9月9日，原华龙集团西北市场的总经销商王中旺以自己的名字注册成立了河北隆尧中旺食品有限公司。虽然创业时仅有启动资金180万元、13个农民股东、一条3万包方便面小生产线，但中旺的目标却直指方便面行业宝座。

2003年12月，康师傅注资3亿元人民币和中旺集团联合成立“河北三太子实业有限公司”，中旺集团与康师傅各占50%股权，合作经营“三太子”牌油炸方便面。虽然此后双方因经营理念不合分手，但王中旺却从中积累了进一步扩张的资本和经验，2004年，中旺集团已经号称在全国拥有16个生产基地、100余条方便面生产线、员工12000余人，总资产30亿元。

是年，中旺集团北京五谷道场食品技术开发有限公司注册成立，2005年正式运作后，旋即高举高打，当年11月起，中旺以1.7亿元在央视黄金时段投放由著名演员陈宝国代言的五谷道场广告，其主题词“拒绝油炸，留住健康”很快招来方便面同行的一致声讨，称其涉嫌诋毁，不正当竞争，但中旺却一夜之间成为搅局名家，市场反应热烈，2006年3—4月份，产品一度供不应求。

但搅局的另一个效应也悄然释放：2006年初，五谷道场广告被有关部门以涉嫌广告违法叫停。其后，五谷道场把广告词修改为“非油炸，更健康”。但油炸和非油炸方便面的健康之争已引起公众广泛关注。2006年6月，国家六部委联合出面声明——炸面对健康无害。

但中旺选择继续进攻。2005-2007年间，中旺集团陆续在北京、广东、江西、四川、吉林、陕西、湖北、山东等建立了十多个生产基地，再加上高额的广告投放，资金经历着前所未有的考验，并最终在2007年爆发。

2007年9月，即有传言五谷道场资金链严重断裂，以致出现拖欠员工工资及北京、上海、重庆等地供货短缺的现象。

2007年年底，由于长期拖欠工人工资和经销商货款，五谷道场位于北京房山区的工厂被查封，五谷道场资金链断裂传闻终被证实，包括银行贷款在内，五谷道场资金链断裂涉资总额5000余万元。

至此，五谷道场危机赤裸裸地浮出水面。

中旺投资集团董事长王中旺：我们前期产能、品牌等投入巨大，所以造成资金周转不灵活，这不是失败和挫折，这是企业成长中必须经历的过程。

郑州某卖场的采购部经理：五谷道场定位高端，在高端消费者心中认知度相当高，只要资金链补上，夺回市场不是没有可能。

《北京现代商报》：中旺死就死在扩张过快，以及过分乐观估计非油炸方便面前景而大把撒钱。

营销专家李志起：五谷道场失败的直接原因就在于其品牌的运作上，其投资扩张过于超前，而实际上非油炸方便面市场并没有爆炸式的增长，以至于陷入资金短缺的无底困局，失败几成定局。。

《商界评论》：五谷道场挑战的不只是顾客的消费习惯，同时也在挑战所有的同行企业，最后陷入腹背受敌的局面也是必然的。

《新京报》：五谷道场遇困，表现在严重的财务危机，但诱困是盲目规模化和多元化。

《中国中小企业杂志》：在国内质疑声不断、国家叫停问题广告等危机丛生的情况下，中旺集团仍然大张旗鼓地扩张，甚至同时上马乳饮料等，实在是错误。

《快品牌》：作为后来者，五谷道场以搅局者入场，战略不错，但不该犯众怒。同样致命的是，搅局成功之后，马上就想一鼓作气称王。王中旺败就败在霸心过重过急。

《竞争力》：品牌为王的时代早已过去，更何况小行业托不起大品牌。