2023/9/4 11:18

如何才能撬动年轻人的“新”门

“这家奶茶有新品了，点个下午茶吧”

“这家吃过了，咱们换个新的吧”

这届年轻人，究竟有多“喜新厌旧”？

这也造就了近年来，餐饮品牌产品频出新招，争做这群消费大军“生活搭子”的上新现象。

“咖啡和茶”开始成为搭子，做成龙井拿铁

奶茶迎合城市属性推出“湘辣版”

难改产品内容的品牌变着花“老酒新装”换外观

2023，可把餐饮品牌们忙疯了

年轻人随性洒脱，为心动付费的生活方式，无处不透露着他们的态度和朝气，与此同时也衍生出了一个时髦标签“追新族”。与此同时，各大数据显示，“喜新”、“尝鲜”、“追求新奇事物”已然成为新一代消费主力军的高频关键词，新标签下是新生活方式的不断兴起，特种兵旅行、city walk、露营文化……他们从未停止“尝新”的步伐。

餐饮品牌也随着消费者新的喜好企图用各种花式上新，来不断俘获这届消费大军的心和胃。“桂花酒酿奶绿”、“樱花粉荔”、“王者杏花系列”等一众新品在春日花季“争奇斗艳”，情人节奈雪的茶与小王子联名推出的“霸气小王子玫瑰草莓”这类节日新品限定，在当时更是“一杯难求”。品牌之间的“卷”也已经逐渐蔓延到新品上新之中。

有趋势就有竞争，在产品上新进入白热化阶段之时，“产品创新”、“包装创新”、“玩法创新”无论从哪个赛道进行尝试，都要真的有“新”意，找到人与人之间有情绪共鸣的对话方式，而非硬性的“广告输入”，才能真正走进年轻人心中。 抖音生活服务「心动上新日」联合中国新闻周刊，依托抖音强大的数据支撑和中国新闻周刊对于年轻消费群体的敏锐洞察，以及过往「心动上新日」联合各大品牌成功打造爆款的经验积累推出九大上新趋势，一起来看看哪些“新”最能捕获年轻人的芳心。

人均“三餐四季”，“老活儿”也能整出新花样

中国人对吃喝玩乐，自古就有“应季而食”的老讲究。我们耳熟能详的“冬至饺子”、“夏至面”、还有民谣“三日不吃青，肚里冒金星。”以及到了春分这一天，就要吃青菜，喝春汤等等。当下年轻人“应季而食”的讲究也促使餐饮商家演变出“应季上新”的品牌玩法。

CoCo都可借着自古以来文人雅客都有的“食花”春日情调，联合「心动上新日」推出了春季时令新品“樱花粉荔”，以此衍生的话题在抖音播放量超800w，还有在夏日继续“应季而生”的“生椰西瓜”相关话题更是高达千万。这些“应季”的口味限定再配合上“应景儿”的包装设计，毫无疑问地占领了年轻人社交圈的“私人广告位”，持续裂变着曝光与转化。

品牌“连连看”，无需“正确配对”只要“常联常新”

现实生活中关于品牌联名的这道连线题其实无需连到所谓的“正确答案”，品牌间通过和不同品类、甚至不同“次元”达成联名、跨界，做到“常联常新”就可以赢取新的销售契机。

浪漫不会缺席情人节，奈雪的茶也不会缺席每一个与消费者直接沟通、对话的节日。今年2月初，奈雪的茶在抖音生活服务「心动上新日」IP活动的助力下，紧抓情人节期间的消费契机，联名深受大众消费者所喜爱的经典IP“小王子”，上新了情人节“霸气小王子玫瑰草莓”限定饮品，给情侣以及单身朋友提供了又一个打卡的理由。与之同样通过IP联名火出圈的，还有瑞幸与线条小狗、DQ与经典IP柯南的联名，无一不被消费者疯狂的在社交平台晒晒晒！

另辟蹊径发力周边，新一代品牌“助颜丹”焕发新活力

为何品牌如今都热衷于出“周边”？回归当下Z时代消费者的特点，品牌想要吸引更多消费者的目光，借助其如潮水般的好评在互联网上快速传播以此提升品牌的美誉度，因此不少品牌纷纷“卷”向了周边“战场”。2023年1至7月，在抖音与“周边”相关的美食类视频，播放量就超10亿，点赞量超1200万。

品牌周边不仅代表着一种流行趋势，更是对品牌形象和文化的延伸。身处广东“高手林立”的新茶饮阵地LINLEE®林里·手打柠檬茶就是一位周边“好手”。餐品+赠品组合售卖，在盛夏的广东街头，常常可以看到背着绿色托特包的俊男靓女，更有大批消费者为此专门去门店下单。而后推出的「奶茶+洞洞鞋」的组品，更是让年轻人纷纷遁入“洞门”，成为继绿色托特包之后的又一大热门周边，也让“品牌绿”在消费者心中留下了深刻印记。

从穿汉服到新国风，年轻人再燃心中国潮之火

从“老外中文流利”到“老外街头穿旗袍”，中国风历经时间的沉淀早已走向了世界。当代年轻人心中对国风再一次燃起自豪的火焰。河南卫视从春晚的《唐宫夜宴》到《元宵奇妙夜》，几名娇憨逗趣的“唐三彩”乐俑少女带领观众重新走进历史。年轻人“跟风”让“围炉煮茶”成为新社交场，国风已经成了时下新的流量密码，一次次地引领潮流风尚

2023年1到7月，在抖音与“国潮、国风”相关的美食类视频，播放量超17亿，点赞量超3100万。 充满年轻活力的快餐品牌汉堡王，8月为向中国非遗致敬携手《璀璨薪火》纪录片进行跨界合作，将“镇店之堡”——皇堡换上了非遗薪火系列的新“皮肤”。新品上新中融合了中国非物质文化遗产里的“金坛刻纸”和“景泰蓝”元素，火烤是汉堡王的特色，而在每一个非遗作品背后以及每一位非遗大师的心中，也有一团熊熊燃烧的烈火。这两个“火”相结合，也再次点燃了年轻人心中的国风之火。

“熬夜”和“养生”不是选择题，年轻人主打“我都要”

“年轻人爱熬夜”早已成为常态，根据《麦肯锡健康消费图鉴》显示，中国人是全球最养生的国家，其中以26岁至30岁左右人群为主，有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。很显然，这届年轻人在“熬夜”和“养生”之间来回切换且并不冲突。中国人养生讲究的是“由内而外、以食代药”，“入口即养”的观念在年轻人这里得到了充分的体现。

为了迎合“养生年轻化”的趋势，很多品牌都在推出更符合他们喜好，且既便捷、又时尚、还健康的“养生”产品。2022年3月，7分甜携手抖音生活服务深入洞察事业女性、小资白领、大学生党推出多款爆品，其中“人参超柠茶”正是洞察到了“养生年轻化”的趋势。相比于过去“繁琐复杂”的养生方式，品牌们精准抓住不同人群在不同场景下的养生“痛点”，以不同的产品形式推陈出新。

拒绝“无效吃饭”，追求极简生活从口入

生活自由的开始，一定是身体先自由。当下，年轻的都市人可以说“人均健身”，他们对于“自由”的追求早已不仅限于精神自由。“轻食”和“简餐”成为了当代年轻人餐桌上的常客。其实，轻的不只是餐品，“简餐”也不是简单吃一餐，而是食用起来的无负担、无压力，更营养、更享受、更美味。

备受追求“纯粹”生活的消费者喜爱的餐饮品牌gaga，以西班牙水果酒San-gria为灵感，创造出鲜果茶这一新品类，并通过全时段休闲餐饮模式=茶饮+轻食+空间，成为了年轻都市人争相前往的“打卡”胜地。今年8月联合抖音生活服务「心动上新日」推出应季新品“葡萄乌龙茶”，并通过直播的方式将口感、原料、分享场景等精致呈现，极具时尚感和艺术感的新品形象，全方位撬动了消费者的感知。

“一人食”兴起，爸妈再也不用替年轻人的胃操心

过去，面对都市青年，父母最常说的一句话就是“一个人也要好好吃饭”，而现在他们其实完全不用担心。随着“独立乐活主义”的兴起和“悦已”的趋势，年轻人在一人食、一人居、一人行……的过程中，把单身生活过得风生水起。自2018年以来，中国单身人口已达2.4亿，数以亿计的人群已经聚合成一股庞大的消费新势力，催生出万亿级消费市场。其中，一人食这个快捷、简单、刚需的“一人快乐”已经成为餐饮品牌捕获年轻人好感的一枚钥匙。

在抖音上，“一人食”也是经久不衰的话题。“一人食记”的播放量已达82.3亿，与之相似的话题均达到500w+的播放量。在话题中，不乏网友晒自己下厨做的一人精美餐食，也有晒如何一个人去餐厅吃饭，把一人食吃出了“新花样”。各大品牌，也在不断推出“一人食”套餐，甚至像海底捞这种此前以“聚会”场景为核心场景的火锅品牌，也推出了“海底捞单人餐”，相关话题在抖音上也是达到了55.5万播放。

“旧人新识”，给“老朋友”制造“新鲜感”也是一种生活乐趣

对于当代年轻人，新鲜感已然变成衡量生活是否有趣的标准之一。“衣柜里堆满了衣服，却始终少一件”、“今天排队两小时买的奶茶明天就可能变成前任”。“喜新厌旧”的生活态度下反映出的是年轻人们对于新鲜事物的热爱，也是对无趣日常的反抗。打破一成不变，敢于尝鲜，才能持久保有年轻的力量，从而给生活多一些的惊喜与期待。

对于品牌和商家来说，应对的方法不止有品类的更迭，因为年轻人的“新”并非一定要推翻重来，在原有基础上发掘新的生命力也是一种“新”，比如开辟“新场景”和年轻人“重新认识一下”。今年4月，肯德基趁着初夏即将来临之际，伴随着生活场景中大街小巷宵夜摊的回暖景象，再度联合抖音生活服务「心动上新日」洞察充满烟火气的夜生活场景为喜爱深夜美食的年轻人准备了新品“肯德基嗷嗷大鸡架”，在全新的“肯德基灵魂宵夜”场景下让品牌和产品焕发出新的生命力。上线30天就累计卖出近100万单，也充分证明了“新场景”对年轻人的“新吸引力”。

不“误”正业，靠出奇制胜来一场措不及防的“耳目一新”

白天办公室码字，晚上抖音直播唱歌、卖货、分享生活。在互联网的飞速发展的当下，年轻人不乏拥有多种“副业”、实现双份创收的人。短视频时代成为“斜杠青年”相比过去便利了许多。也衍生出了年轻人对生活的“斜杠要求”。一餐外卖点多份，主食、饮品、甜品，给自己“配出一套全餐”，成为了不少年轻人周末宅家的“正常操作”。

而在这一点趋势之下，也驱动品牌探索出不“误”正业的新道路，来满足年轻人多样化的需求。火锅界的网红“楠火锅”在自身的主营业务火锅中已经是创新的卷王之王。然而，在对顾客吃完火锅后的“解辣需求”的精准洞察下，楠火锅在甜品圈也“卷”了起来。在2021年率先在店内引进了一款名叫“雪山冰”系列的甜品，供顾客解辣。而后，相继推出杨梅冰汤圆、芋泥麻薯抱抱桶、茫茫牛乳冰、熊猫很芒等多款高颜值创意甜品，不断给到用户新鲜感，并由此撬动了年轻客群的关注，通过他们的主动拍照、打卡为品牌带来了大量的二次传播。

结尾

这届年轻人把“尝新”玩得明明白白，无论是“城市漫步”还是在吃喝上给自己安排各种“特种兵打卡”，在生活上对自己都十分用心。需求是一切商业行为的来源，无论是平台、品牌产品均是服务于需求。伴随着“追新族”的出现，抖音生活服务也与各大餐饮品牌携手，持续以新鲜好玩的“形象”走向年轻人的生活之中。无论是“樱花粉荔”、“葡萄乌龙茶”这类的产品创新，还是“肯德基灵魂宵夜”的场景创新，或是「奈雪的茶+小王子」的联名创新，都在不断顺应着年轻“追新族”的需求，是洞察流行趋势不断提升消费体验的结果。

未来，抖音生活服务「心动上新日」IP将联动更多餐饮品牌，持续挖掘和打造符合年轻消费群体的新奇特新品，让用户充分感知到「享心动新品上抖音」的价值感，同时为餐饮品牌创造更多亲近消费者的机会，在与年轻人之间，以朋友的身份软性沟通为其提供情绪价值，“悄无声息”的降低餐饮品牌上新的“广告感”，拉近消费者和商家之间的距离，同时为年轻消费者带来更加特别的上新体验。

编辑：美胖