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2013/10/31 09:30
导语：是“半价桶”还是“桶半价”？“洋快餐”肯德基本周推出的一款促销套餐“半价桶”在火得频频断货停售之外，也遭遇不少争论。
消费者的困惑并非空穴来风，商品的价格策略有着多层维度。
“此桶”非“彼桶”？
用户偏好具有持续性
“快到月末，钱包君又瘦骨嶙峋了？全新省钱神器即将华丽登场，桶桶半价！”和这堆讨喜的广告语一起，“洋快餐”肯德基在本周掀起了一轮为期两周的“半价桶”风潮。
刚刚面市三天，“半价桶”却遭遇不少精明消费者强烈吐槽。三块吮指原味鸡、五块上校鸡块、两块新奥尔良烤翅……给“半价桶”的食物一一留了影，果壳网编辑“玉子桑”的一条技术帖“半价桶到底值不值”收获了上万次的转发。
“全家桶标价是75元，半价桶却是48.5元，说好的‘半价’呢？”这条帖子问出了不少消费者的困惑之处。对此，肯德基餐厅相关负责人作出回应，“半价桶其实是一款新产品组合，名字源自里面产品的价格均是餐牌价的一半，并不是全家桶半价。”
看来，“此桶”非“彼桶”。
“百事可乐和可口可乐，从饮料成分构成而言差别并不大，却各自有着固定消费人群。消费者在某一段时间内有着固定的‘偏好’。”中国人民大学经济学院副教授韩松分析认为，肯德基此举是基于用户偏好的一种“模糊营销”。
“记得和爸妈一起吃的第一顿肯德基，便是‘全家桶’。”在不少“80后”的记忆里，有着好多块吮指原味鸡和鸡翅的“全家桶”从记事起就已是肯德基的招牌。
“从商家的营销策略而言，它并不会严格区分新旧两款产品。恰恰相反，前一款产品的庞大消费群是一种资源。”韩松认为，伴随互联网发展下信息时代的到来，消费者每天接触到海量的商业信息，这也使得商家不再极尽详细地介绍商品内容，而是“借力打力”，采取各类模糊营销策略。
半价是年底“大让利”？
“除权价”引来规模扩容
仔细瞧瞧这款“半价桶”套餐：三块吮指原味鸡、五块上校鸡块、两块新奥尔良烤翅、两块香辣鸡翅、一份小薯条、一只葡式蛋挞、一杯土豆泥、三杯中杯可乐。肯德基餐厅的价目单显示，所有食物的原价是97元，半价桶标价则是48.5元，刚好一半。
那到底该如何看待“半价”？
“观察一款产品的定价，最简单、也是最有效率的方式，就是看它的成本和收益。”北京商业经济学会秘书长赖阳表示，作为一款非日常必需的快销品，肯德基的定价可以分成长期定价和短期促销战略两类。
“大家都会有这样的感受，在肯德基、麦当劳这些‘洋快餐’消费，各式各样的优惠券越来越多。”赖阳说道，尽管打着“优惠”的名目，肯德基的“优惠券”实际已成为一种长期价格。
“两只葡式蛋挞，原价12元，优惠价8.5元。”在赖阳看来，这样的优惠券价格背后是一番严密的市场调研，“作为长期价格，售价不低于成本是一条‘红线’，而伴随购买人数增加带来的收益，也能在一定程度上弥补降价损失。”
同样是“优惠”，赖阳表示，“半价桶”却是一种短期促销战略，“它更像是上市公司在某一特定时间采取的‘除权价’。”
所谓除权价，指的是上市公司通过给股东分红、每股送红股的方式降低自家股价，一方面提高既有股东的积极性，另外股价降低也能吸引更多人“入伙”。“肯德基就是这样，短期内的大幅降价是为了增强用户既有的‘品牌忠诚度’，同时也是为了吸引更多的消费者目光。”
“上校鸡块”加入新组合？
搭售销售引发规模经济
和已经成为“活招牌”的全家桶相比，新晋“半价桶”也在产品内容上做了调整：少了2块吮指原味鸡，多了5块上校鸡块；少了1对鸡翅、多了1份迷你薯条；少了1根玉米棒，多了1只蛋挞。
这只是为了和前一款产品有所区别做出的随意搭配吗？在韩松看来，这背后恰恰是经济学领域里一个非常有趣的“打包”话题。
为什么很多电脑制造商会免费提供并不便宜的正版办公软件、系统软件？为什么旅游景点既有通票，又有单独售票？这些都是典型的“打包”案例。
“商家将不同的商品搭售在一起，如果商品之间在功能上有联系时，那么就可以节约销售成本，从而获取规模经济。比如软件产品很在乎产品的兼容性，如果买回的电脑装不下很多软件，那电脑的吸引力就会大大打折。而二者搭配就可以引导顾客需求。”韩松说。
“在肯德基的这个案例中，商家通过价格歧视的搭售手段，把热销的与新或滞销的产品搭配，既迎合一些喜欢尝鲜又不舍得单独购买的人，又能带动产品销售额，从而赚取更大利润。”韩松表示。
“在商品的定价环节中，消费者的消费心理、消费行为同样重要。”韩松说道，消费者在选购商品时的从众心理，也让企业能够用定价策略获得消费者为得到一定数量的某种商品所愿意支付的数额与实际必须支付的数额之间的“剩余价值”。