2013/9/16 09:58
相比团购,2011年成立的易淘食注定是一家被动和慢热的公司。在一次面向高端餐饮业主的演讲中,张洋表示,“餐饮行业如果想要革命,那么只能让浸淫传统餐饮行业多年的人自我革命。互联网人要主导这场革命只能是一厢情愿,从事传统行业的人也在觉醒,也会有一批人走在前面,互联网人必须与之合作才能有胜利的希望,否则最后只能是餐饮业信息化革命胜利前的炮灰”。
显然,如果不是这轮餐饮危机,易淘食恐怕难以走到前台。但客户们的需求恰好与易淘食的积累不谋而合。经过数轮尝试后,当追问“从互联网业获得什么”这个核心问题时,赵锡刚现在的答案干净利落:客户管理系统(CRM)。
“餐饮行业的数据应用需要问清两个基础问题,第一是数据从哪里来,第二是数据到底是什么?而CRM正是这些数据的来源和整合处。俏江南需要据此预先设立一套会员权益架构。”赵锡刚告诉记者。
“一旦客人成为会员,怎么保持不让他觉得被骗,或者只是领一杯免费饮料就离开?”这意味着对精准推送的要求,比如南方人不喜欢喝酸梅汤,就不能向他们推送这款北方常见的饮料。赵锡刚描述,个性化服务最后达成的效果可能是,当一位顾客在俏江南吃了三次毛血旺后,第四次将免费获赠一份毛血旺,或是被提醒不要再点这道菜,以防上火。
对易淘食而言,高端餐饮企业更加符合它的目标客户属性。在这个规模预期极大但不景气的市场中,说服教育必不可少,而高端餐饮企业更有动力和执行力投入到自我教育的行列中来。
此外,高端餐饮企业普遍具备基础的信息采集、反馈系统,这也是O2O的基础。只有互联网上的订单能够快速、接近零成本地到达门店,而各个门店的闲置资源能及时反馈给总部,整个系统才会产生效率。
相比之下,易淘食成立初期为切入市场曾签下一批小店。看似可以轻松开拓的市场却带来混乱,部分小店缺乏订单管理能力,易淘食甚至被迫向他们赠送电脑、管理系统,更多的则是管理能力缺乏,倒闭率较高。
今年春节后,易淘食逐渐清理日订单量在10单以下的店铺,将流量集中于两类客户:一种是集团连锁,另一种是口碑产品。据易淘食内部统计,这次清理让剩余店铺的日均订单上涨了30%以上。易淘食与高端餐饮公司进一步耦合。
转向大众餐饮:互联网挑战加剧
如果说高端餐企的互联网化运营还有一定的特殊性,大众餐饮业则早已是O2O领域的一片红海。高端餐企们的一部分紧迫感正来自于此——形势逼迫下,这批企业正不同程度的降低定位,无可避免地将与已经互联网化的原有大众餐饮企业迎面交锋。
在净雅的转型时间表上,未来三年内,大众餐饮在这家高端餐饮集团的收入占比将提高到70%-80%的份额,远远反超当前高端餐饮90%的比例。净雅董事长张永舵曾透露,这项庞大的转型计划正在通过对大众餐企的收购逐步实施,今年的计划包括火锅、地铁餐饮、团膳、低端中餐等七家餐企。
这一系列新的业务项目,对净雅的互联网化运营能力提出了新的要求,比如结合地理位置信息服务的地铁餐饮。而互联网化的实施进程,净雅尚未公布明确的方案。净雅集团品牌总监马玉铭向本报透露,净雅内部即将成立一个专门的O2O部门,组织架构和内部流程正在评审过程中。
马玉铭明确表示,净雅在转型中将确保“净雅”的高端品牌位置,尝试中的大众餐饮项目会冠以特定的品牌名称。
俏江南的尝试更加谨慎,“正餐企业做快餐是一个相对有挑战的新业务,很有前景,但目前还在小范围测试。”赵锡刚向记者表示,俏江南当前只会接纳数百份以上的会议用餐订单。
而民营餐饮第一股湘鄂情的转轨则显得非常激进。两个月前,湘鄂情董事长孟凯向媒体表示,未来湘鄂情将把高端餐饮全部关掉,首当其冲地向中低端下沉,在团膳和快餐市场发力,靠拢“员工食堂”定位,号称做“中国人的饭堂”。
正如市场观察人士所指出的,高端餐饮走向大众市场,需要花费更大努力“放下身段”和“稳住阵脚”,湘鄂情作为上市公司压力更大,转型就会更剧烈,能否成功,就在于能否坚持做下去,早日渡过阵痛期。
在净雅的大众餐饮落地尝试中,尽管针对某大型火锅连锁企业的收购工作已在财务层面完结,净雅却并未对外高调披露。“火锅店是我们新开拓的业务,现在最大的风险在于,能否在短期内整合和消化业务。”马玉铭表示。
他告诉记者,净雅上下已经意识到互联网在其中的重要性。与俏江南类似,净雅对互联网最初的应用点在于营销。今年夏季新推出的海鲜火锅品牌“么豆捞”,推广的路径几乎完全从传统媒体走向网络。而这种做法,某种程度上正是为即将推出大众火锅服务做好预热。
“传统企业走互联网有一个反复的过程,不可能在两年前就能预测未来,缺乏这个胆识,需要不断地试错,也要宽容他们试错。”对于俏江南所处的行业和同行们各有特色的转型步伐,赵锡刚如是评价。