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2013/7/31 09:55
导语：百胜餐饮集团中国事业部主席、首席执行官苏敬轼表示“雷霆行动启动以来，快速有效地从根本上排除了主要风险因素，提高了鸡肉安全系数”。但有不愿具名的专家向网易财经指出，百胜的“雷霆行动”是在作秀。
网易财经7月30日讯 此前肯德基的“速成鸡”事件和后来中国地区爆发的“禽流感”疫情重创了百胜集团的在华业绩，后者近期了也希望重塑在中国消费者心中的形象和地位，百胜集团日前在北京宣布，为期五个月的“雷霆行动”结束，百胜餐饮集团中国事业部主席、首席执行官苏敬轼表示“雷霆行动启动以来，快速有效地从根本上排除了主要风险因素，提高了鸡肉安全系数”。并声称“现在所有鸡肉供应商都越做越好”。
但有不愿具名的专家向网易财经指出，百胜的“雷霆行动”是在作秀，一方面是向中国政府表示自己正在积极整改，一方面为了改善此前负面事件在中国消费者心中的形象，以拉动中国区业绩。“所谓的不到半年就快速有效地从根本上排除了主要风险因素、提高了鸡肉安全系数纯粹是哗众取宠，这些工作不是几个月就能完成的”。
“速成鸡”“禽流感”致百胜业绩遭受重创
2012年末和今年初发生的一系列事件是自1987年肯德基进入中国以来在华的遭遇的最大危机。先是有媒体质疑其白羽鸡“速成”可能存在风险，随后央视曝光了山东部分养鸡场使用违禁药物催肥速生鸡，未经检验直供上海的肯德基餐厅，后又爆出肯德基涉嫌隐瞒8批次抗生素超标的不合格产品，其一系列事件再次触动中国公众在食品安全领域的敏感神经。
随后肯德基方面对此事的态度饱受业界质疑，百胜方面虽一再发表声明澄清此事，先是辩称国家相关法律、法规没有规定要求企业上报自检结果和向社会披露自检结果，后又将责任推向了供应商，被指“推卸责任”。在舆论和业绩的压力下，针对速成鸡安全问题，百胜中国事业部主席苏敬轼于今年1月代表肯德基在其官方微博上发布了《致广大消费者的公开信》道歉，承认自检流程可操作性欠佳、公司内部沟通不到位、供应商调整速度不够迅速、检测结果没有主动通报政府。
该事件也让高速扩张的百胜集团在中国遭遇前所未有的信誉危机，致使其旗下各个品牌业绩继续巨幅下滑。数据显示，今年1月份百胜餐饮店同店销售额下降37%，其中肯德基同店销售额下降41%，必胜客同店销售额下降15%。1-2月百胜同店销售总额将下滑25%。
虽然百胜在中国的5400家门店只占百胜全球门店总数的14%，但是却贡献了一半以上营业收入和利润。中国市场对于百胜餐饮集团的长期成功至关重要，2012年百胜中国第四季度总收入为21.36亿美元，百胜全球同期总营收41.53亿美元，中国市场占到51.4%。
百胜集团财报显示，由于在“速成鸡”事件上处理不当所引发的中国消费者对肯德基信任危机，导致2012年第四季度，百胜集团中国区业务在同店销售额、餐馆利润率、运营利润等三大指标上均出现前所未有的下滑。2012年第四季度，百胜集团中国区门店同店销售额同比降6%，而上年同期同比增长率为21%；全年中国区同店销售额较上年增长4%，而上年同比增长率为19%。在餐馆利润率指标上，去年第四季度百胜中国区餐馆利润率为13.9%，而上年同期为15.8%；2012全年中国区餐馆利润率为18.1%，上年为19.7%。而运营利润方面，2012年第四季度中国区运营利润2.03亿美元，同比下降5%，而前三季度中国市场则是两位数以上的增长。
其中，肯德基下滑最为明显，2012年第四季度中国肯德基门店同店销售额同比下降了8%。百胜集团预计，今年1月中国区同店销售额同比下降37%。今年头两月，百胜在华同店销售总额下滑25%，其中肯德基预计同比下降41%，必胜客餐厅同比下降15%。
肯德基在中国的遭遇也严重影响了百胜的股价，致使其股价从2012年11月29日的74.47美元跌至同年12月21日的63.5美元。这也导致多位美国投资者以百胜集团进行虚假和误导性陈述违反联邦证券法为由，已经将百胜及其部分高管和董事诉至加州中央区法院。
业内质疑肯百胜“雷霆行动”作秀
在“速成鸡”爆发和不断发酵的时候，为了扭转困局，今年2月25日，百胜中国餐饮集团很“应景”的召开 “雷霆行动”发布会，称将联合所有25家供应商，加速淘汰具有潜在风险的上千个鸡舍，并且承诺，未来还将进一步处理老旧、条件差和规模小的鸡舍。
7月25日，在宣布开展“雷霆行动”第5个月，百胜中国宣布“雷霆行动”结束，并称肯德基“淘汰了5000余栋具有潜在风险的鸡舍、取消了3家供应商资格、所有的鸡肉供应商已经全面实施百胜最新的供应商自检和抽检的标准及流程”。
其中国事业部主席、首席执行官苏敬轼表示，“雷霆行动已完成使命，百胜通过此次行动快速有效地从根本上排除了主要风险因素，提高了鸡肉安全系数。根据这半年内两次对所有鸡肉供应商的药残抽查全部合格的结果来看，违规用药风险已经基本可控。现在所有鸡肉供应商都越做越好”。
但有不愿具名的专家向网易财经指出，百胜的“雷霆行动”是在作秀，一方面是向中国政府表示自己正在积极整改，一方面为了改善此前负面事件在中国消费者心中的形象，以拉动中国区业绩。“所谓的不到半年就快速有效地从根本上排除了主要风险因素、提高了鸡肉安全系数纯粹是哗众取宠，这些工作不是几个月就能完成的”。
上述人士同时质疑，从宣布开始到宣布结束，整个“行动”才不到5个月，百胜就“快速有效地从根本上排除了主要风险因素”，可谓是“无比的高效
此外，网易财经还发现，在日前宣布“雷霆行动”结束的发布会上，除媒体到场外，肯德基还邀请到中国畜牧业协会、中国烹饪协会等多家行业协会的领导及政府官员到场“站台”。
百胜中国“迷失”高速扩张
据网易财经了解，今年初的“禽流感”疫情和不久前的“冰块事件”亦对肯德基，对百胜中国业绩造成影响。百胜集团财报显示，中国禽流感疫情严重影响餐厅销售额，中国市场3月份同店销售额降幅超过13%，其中肯德基同店销售下降16%。4月，百胜在中国市场同店销售额降幅超过29%，其中肯德基同店销售额下滑36%。
近几年，百胜集团在华高速扩张，数据显示，目前百胜在中国拥有超过5400多家肯德基、必胜客和其他品牌连锁餐厅，数量超过百胜五年前的两倍。其中，2012年百胜在华开设了不少于750家门店，即使今年负面事件不断，百胜仍预计今年在中国开设的门店不少于700家。按照此前百胜集团董事长兼CEO大卫·诺瓦克的说法，百胜要在中国开2万家连锁店，其中肯德基14000家，必胜客2000家。
业内人士指出，过度扩张也让肯德基在质量体系管理上存在越来越大的风险漏洞，近期的多起负面事件也为百胜在华的高速扩张敲响了警钟。商业连锁专家马瑞光表示，百胜问题不断发展太快是一个重要原因，导致管理上出现漏洞。“本土化是肯德基的优势，但也是肯德基的劣势。一旦爆发食品安全事件，本土化的餐饮企业容易出现食品安全风险”。（陈俊宏）