麦当劳在华测试中餐本土化或难扭扩张不佳窘境

2013/4/24 10:52

每经记者郭梦仪发自北京

近日，有媒体从麦当劳中国内部获悉，麦当劳曾在2012年12月至今年2月中旬，在中国4个城市进行中式快餐的“测试”，产品包含鸡肉饭、牛肉饭及一款卷饼。此事，《每日经济新闻》记者得到了麦当劳中国公关部相关负责人的肯定。对测试后的进一步行动，该负责人表示不知情。

对于此次麦当劳的尝试，中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，即便上述测试变成现实，也并不一定能够改变麦当劳目前扩张不佳、在华业绩不如肯德基[微博]的境况。“本土化战略几乎是外资企业进入他国、打开市场的首选手段，与同行相比，麦当劳此次试水显得有些姗姗来迟。”

推出3款试水产品

报道显示，一位不愿具名的麦当劳高管日前表示，麦当劳曾在去年12月至今年2月中旬，在中国4个城市进行了中式快餐的“试水”。

随后，多位麦当劳中国区员工向媒体证实，麦当劳此次“试水”的中式快餐包括一款牛肉饭、一款鸡肉饭和一款中式卷饼。据一位不愿具名的沈阳地区麦当劳门店店长介绍，这3款产品有点类似肯德基的“牛肉饭”、“鸡排饭”和“老北京鸡肉卷”。

麦当劳中国区公关部曾向媒体表示，以上“试水”，是“麦当劳在部分城市进行的晚餐优惠活动及新品的市场测试活动，目前已结束。”

对于“试水”的原因和今后是否会在中国地区推出类似的中式套餐，麦当劳中国方面曾表示不方便对外界披露。在《每日经济新闻》记者采访的麦当劳相关负责人看来，只是测试而已。而且该负责人表示，“个人认为，麦当劳暂时没有其他继续推行中式快餐的动向。”

不过，麦当劳内部有两种截然不同的声音。参与此次“试水”的中餐门店员工表示，由于“试水”的中餐在销售方面没有达到预期效果，麦当劳最终放弃了全面推出相应产品的计划。但也有内部员工表示，麦当劳中国方面计划在今年5、6月份在中国地区全面推出相应的中式快餐。

对此，中国烹饪协会副会长兼秘书长冯恩媛接受《每日经济新闻》记者采访时认为，这是正常的行为，西方企业与中国企业不同，其对市场的评估是十分慎重的，需要对未来战略进行先行试水测试，再根据测试结果进行评估。

本土化进展不佳

对于肯德基的本土化生存模式，麦当劳中国区CEO曾启山曾公开表示，没必要推销所有人都在推广的产品。

但是，麦当劳可能不得不有所改观。在萧宇嘉看来，麦当劳此次测试中式快餐，确实与麦当劳在中国扩张不佳有较大联系。麦当劳进入中国较早，但其门店扩张速度、所拥有的数量均不及肯德基，其在华经营业绩也逊色于后者。

公开资料显示，虽然肯德基、麦当劳进入中国的时间差不到3年，但截至目前，肯德基在中国800多个城市开设了超过3800家门店，几乎覆盖了中国所有的一、二、三线城市，而麦当劳中国门店今年才刚刚突破1700家。

餐饮连锁专家范志峰认为，此次麦当劳对中餐的试水，是麦当劳“清醒了”的决定。“肯德基虽然进入中国没有麦当劳早，但是其适应了中国国情。比如，肯德基推鸡翅的产品，在国外是没有辣翅的，但因为中国人爱吃辣，所以中国的肯德基有辣翅。”

范志峰还认为，海外品牌的品牌战略放在中国都会有些不合适的地方。因此，海外品牌想要在中国站稳脚跟，必须对产品乃至战略做本土化的调整。“不能让所有的中国人适应麦当劳，而是应该让麦当劳去适应中国人。”而麦当劳在这方面，在中国市场上已经吃了不少亏。

此次试水可能无法改变现在麦当劳的情况。萧宇嘉接受《每日经济新闻》记者采访时表示，本土化经营策略是麦当劳早已制定的方针，但是进展情况不佳，此次试水中式快餐，不过是为了提高市场份额，增强企业竞争力。

“即便此次麦当劳试水变成现实也并不一定能够改变麦当劳目前的境况。但是，当前肯德基受‘速生鸡’、禽流感等事件影响，对麦当劳来说是一个机会。若试水成功，对提升麦当劳业绩有一定帮助。” 萧宇嘉说。

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